朵唯，花開為女人。如何把握女性消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)行為，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中脫穎而出，是朵唯面臨的最大挑戰(zhàn)。
一擊即中，精準(zhǔn)俘獲女性群體
女人是感性的，她們天生對(duì)“愛與美”有著強(qiáng)烈的需求。在媒介偏好方面，女性消費(fèi)者拒絕生硬粗魯?shù)膹V告形式，鐘情時(shí)尚類、情感類和娛樂類的節(jié)目。
朵唯抓住女性消費(fèi)者的這種特質(zhì)，迎合女性觀眾的收視習(xí)慣，鎖定女性愛看的電視節(jié)目，如2009年湖南衛(wèi)視《百科全說》、2010年江蘇衛(wèi)視《幸福晚點(diǎn)名》安徽衛(wèi)視《浪漫夏日風(fēng)》劇場(chǎng)，2011年湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》浙江衛(wèi)視《愛情連連看》，等等，實(shí)現(xiàn)了高度精準(zhǔn)的品牌傳播。特別是朵唯連續(xù)兩年冠名了與“朵唯女性手機(jī)，時(shí)刻裝扮你的美麗”的品牌內(nèi)涵不謀而合的，全國第一美容時(shí)尚節(jié)目——旅游衛(wèi)視《美麗俏佳人》，有效觸達(dá)時(shí)尚女性，成為朵唯品牌精準(zhǔn)傳播的首選。
潤(rùn)物細(xì)無聲，有效到達(dá)的秘密武器
由于人們對(duì)于媒體的態(tài)度日益成熟，廣告接受度降低，單一的電視廣告片形式已經(jīng)無法打動(dòng)觀眾，我們借鑒了時(shí)尚雜志的軟硬結(jié)合的植入類廣告形式，在電視媒體上嘗試多種形式的品牌植入式傳播，“潤(rùn)物細(xì)無聲”的將朵唯品牌植入到節(jié)目中。
在電視綜藝節(jié)目中的軟性植入
2009年底，朵唯品牌創(chuàng)立不久即攜手當(dāng)下最火的養(yǎng)生脫口秀節(jié)目——湖南衛(wèi)視《百科全說》短信互動(dòng)合作，以節(jié)目壓屏和短信互動(dòng)VCR的形式，在節(jié)目時(shí)間里曝光品牌信息。避開容易換臺(tái)的廣告時(shí)間，打破傳統(tǒng)廣告形式，讓觀眾在看節(jié)目的同時(shí)對(duì)朵唯品牌產(chǎn)生認(rèn)知。隨著《百科全說》收視屢創(chuàng)新高，高效到達(dá)的短信互動(dòng)廣告為朵唯品牌知名度的迅速擴(kuò)張立下汗馬功勞。
朵唯對(duì)短信互動(dòng)形式的運(yùn)用，得到業(yè)界一致認(rèn)可，隨后各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目紛紛開設(shè)短信互動(dòng)環(huán)節(jié)。2010年，朵唯短信植入浙江衛(wèi)視周一至周日晚九點(diǎn)綜藝節(jié)目帶，連續(xù)高強(qiáng)度密集式的品牌曝光，將這一形式的運(yùn)用推至高峰。
除了植入式廣告形式上的成功，朵唯在現(xiàn)場(chǎng)植入方面也推陳出新 。2010年春節(jié)，朵唯與江蘇衛(wèi)視合辦春節(jié)特別節(jié)目《幸福朵朵開》，整個(gè)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)成為了朵唯美麗的海洋，再加上精彩的節(jié)目和每天送出給幸運(yùn)觀眾的100臺(tái)朵唯手機(jī)大獎(jiǎng)，使朵唯品牌在春節(jié)的歡樂氣氛中傳遍千家萬戶!值得一提的是，整個(gè)舞美的設(shè)計(jì)效果將朵唯手機(jī)品牌完美展示，通過手機(jī)模型做為節(jié)目背景設(shè)計(jì)以及現(xiàn)場(chǎng)版的手機(jī)實(shí)物展示，加深消費(fèi)者對(duì)朵唯品牌和產(chǎn)品的理解。
同樣精彩的現(xiàn)場(chǎng)植入表現(xiàn)，還有2010年朵唯冠名的江蘇衛(wèi)視《幸福晚點(diǎn)名》，植入形式更加豐富。背景板、燈箱、地貼、展板、話筒貼……，整個(gè)舞臺(tái)背景布滿朵唯元素，以確定每個(gè)鏡頭都含有朵唯元素，品牌充分曝光無死角。
在影視劇劇情中軟性植入
2009年6月，朵唯即在《新人魚小姐》(《姊妹新娘》)中合作了植入式廣告。劇中主要女演員均使用朵唯女性手機(jī)，而且有大量的場(chǎng)景有品牌LOGO暴露的機(jī)會(huì)。通過劇中所有女演員使用朵唯手機(jī)產(chǎn)品，彰顯朵唯的品牌定位，并在劇中采用了多形式相結(jié)合的方法，如品牌專區(qū)專柜、產(chǎn)品內(nèi)置功能、TVC廣告片在劇中的播放等等，讓品牌的信息盡可能得到最大化釋放。此外，朵唯手機(jī)還在安徽衛(wèi)視首部自制劇《幸福一定強(qiáng)2》中植入廣告。劇中不僅女主角使用朵唯手機(jī)產(chǎn)品，還設(shè)置了給母親送朵唯手機(jī)產(chǎn)品的情節(jié)，讓品牌的內(nèi)涵“美&愛”得到了有效延伸。
各類植入式廣告，作為傳統(tǒng)廣告形式的重要輔助手段，成為朵唯出奇制勝的秘密武器，給品牌帶來了意想不到的傳播效果。
大膽嘗試，新媒體探索之路
“魔法卡片”之朵唯世界杯
2010年是四年一度的世界杯年，4-6月份，朵唯與騰訊在網(wǎng)絡(luò)和線下聯(lián)合開展了“朵唯世界杯寶貝選拔賽”活動(dòng)，獲得了極佳傳播效果。在此背景下，我們進(jìn)行思考，能否延續(xù)朵唯世界杯寶貝的傳播效應(yīng)，承上啟下，形成創(chuàng)新型的二次營銷？我們將目光轉(zhuǎn)向騰訊游戲“魔法卡片”，該項(xiàng)目可以充分利用朵唯世界杯足球?qū)氊惖膫鞑ニ夭模ㄟ^病毒式交互互動(dòng)凸顯朵唯品牌和產(chǎn)品功能訴求。此次活動(dòng)共有1.7億人參與煉制卡片，3億次交換卡片，514萬人成功煉制一套朵唯QQ秀。活動(dòng)通過娛樂交互的游戲方式，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾之間關(guān)于朵唯的品牌溝通，效果非常顯著。
與時(shí)俱進(jìn)，搶占微博營銷陣地
朵唯官方微博于2010年創(chuàng)立，經(jīng)歷了早期摸索階段，目前以日常維護(hù)加月度活動(dòng)的形式運(yùn)營著。2011年5月母親節(jié)，朵唯攜手幸福工程在微博上開展了“購買公益虛擬鮮花送媽媽，贏取朵唯女性手機(jī)”活動(dòng)，網(wǎng)友登陸幸福工程網(wǎng)店，購買一束5元虛擬康乃馨送給媽媽，幸福工程網(wǎng)店實(shí)際銷售所得善款，將全部捐助給貧困母親，參與購買的愛心人士，還將有機(jī)會(huì)抽取朵唯女性手機(jī)一部?；顒?dòng)抓住母親節(jié)的特殊節(jié)日氛圍，立意公益參與機(jī)制簡(jiǎn)單，吸引了8000千多名網(wǎng)友參與，成為微博活動(dòng)的成功典范。
情感營銷，彰顯女性特色
以“愛與美”為品牌宗旨的朵唯女性手機(jī)，在情感營銷方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。不僅開展過眾多女性特色的活動(dòng)，如“騰訊網(wǎng)絡(luò)電影女主角評(píng)選”、“美在朵唯，愛傳中國”、“春天的約會(huì)”，以及“美麗綻放世界杯”“朵唯女生季”等，同時(shí)持續(xù)耕耘公益事業(yè)，成為業(yè)內(nèi)一段佳話。
攜手公益，朵唯愛傳中國
2009年9月，朵唯與幸福工程結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴;國慶期間，朵唯發(fā)起“美在朵唯、愛傳中國”全國大型愛心義賣，支持“幸福工程——救助貧困母親行動(dòng)”，并借力“網(wǎng)易”平臺(tái)，舉辦愛心墻簽名活動(dòng)，與湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》特約聯(lián)合廣告贊助，每天超過5千人參與到活動(dòng)中來，超過六萬多次的愛心墻留言量。
2010年5月，朵唯攜手幸福工程組委會(huì)，拍攝“幸福工程——救助貧困母親行動(dòng)”的公益廣告片，并捐資在300多家電視臺(tái)播放，呼吁更多人關(guān)注幸福工程、奉獻(xiàn)愛心;2010年12月，朵唯女性手機(jī)和幸福工程共同發(fā)起“一臺(tái)朵唯·十分關(guān)愛”大型公益行動(dòng)，決定在三年時(shí)間內(nèi)，朵唯每賣出一臺(tái)手機(jī)，就向幸福工程捐出一份資金，以持續(xù)幫助中國的貧困母親。
獨(dú)創(chuàng)“定情信物”概念，傳播品牌“愛與美”
2011年，朵唯攜手兩個(gè)王牌相親節(jié)目——湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》和浙江衛(wèi)視《愛情連連看》，以欄目特約的形式呈現(xiàn)，牽手成功的男女嘉賓獲得由朵唯提供的愛情信物——朵唯手機(jī)一部。不僅將朵唯“愛&美”的品牌理念成功嫁接到節(jié)目中，還形成了二次傳播，節(jié)目外大家對(duì)于定期信物朵唯手機(jī)的討論不絕于耳。
關(guān)愛女性，從情感出發(fā)，朵唯女性特色活動(dòng)使得越來越多的女性消費(fèi)者接受了朵唯，認(rèn)可朵唯品牌內(nèi)涵，奠定了品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)投放策略、軟性植入與硬廣互補(bǔ)、新老媒體互動(dòng)、以情感聯(lián)系用戶，讓朵唯獲得了巨大的品牌勢(shì)能，成為國產(chǎn)手機(jī)第一陣營的新秀!
