一直堅(jiān)稱(chēng)小米手機(jī)硬件不掙錢(qián)的雷軍終于松口表示小米手機(jī)在量產(chǎn)達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)以后開(kāi)始有利潤(rùn)了。有行業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技表示,一款手機(jī)的硬件成本其實(shí)非常透明,只要把小米手機(jī)拆解開(kāi)來(lái),就能精確的估算出物料成本。
主流廠(chǎng)商手機(jī)數(shù)據(jù)圖示
但是無(wú)論國(guó)內(nèi)炒的有多熱,一個(gè)無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)是,從全球范圍看,智能手機(jī)的利潤(rùn)仍然集中在幾家國(guó)際大牌廠(chǎng)商手里。
據(jù)無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Canaccord Genuity 科技的分析師 Mike Walkley 表示,今年第一季度,三星和蘋(píng)果占據(jù)了全球智能手機(jī)手機(jī)利潤(rùn)的99%。而蘋(píng)果的利潤(rùn)是三星的兩倍。
Mike同時(shí)表示,盡管谷歌完成收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng),但是即便它和RIM、索尼、諾基亞、HTC聯(lián)合起來(lái),仍然很難撼動(dòng)蘋(píng)果和三星在手機(jī)利潤(rùn)方面的巨大優(yōu)勢(shì)。不過(guò)在三星和蘋(píng)果旗艦機(jī)型下一次換代的時(shí)候,這些廠(chǎng)商通過(guò)OEM或許能獲得略微的利潤(rùn)提升。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示,蘋(píng)果公司2011年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了35%,而其他則都在15%以下。對(duì)于國(guó)內(nèi)公司來(lái)說(shuō),一位宇龍酷派的高層表示,品牌手機(jī)的利潤(rùn)率在20%左右,但利潤(rùn)率一直在下降。
從手機(jī)銷(xiāo)量上看,蘋(píng)果是2011年全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商,全年供售出8900萬(wàn)臺(tái)手機(jī),三星以8700萬(wàn)臺(tái)緊隨其后。
如果僅看手機(jī)銷(xiāo)量,從2011年才正式進(jìn)軍智能手機(jī)領(lǐng)域的中興和華為憑借運(yùn)營(yíng)商的渠道,也進(jìn)入了智能手機(jī)銷(xiāo)量的前10位。
對(duì)一款智能手機(jī)來(lái)說(shuō),最大的成本是主板、屏幕和內(nèi)存。而芯片制造商作為智能手機(jī)的上游公司,他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。在3G時(shí)代,高通的優(yōu)勢(shì)非常明顯。由于高通是規(guī)則的制定者,所有生產(chǎn)WCDMA手機(jī)的公司都必須向他支付一次使用費(fèi)用,并且每生產(chǎn)一款手機(jī)還需支付一筆授權(quán)費(fèi)。
從市場(chǎng)份額上看,高通以24%高居首位。德州儀器和聯(lián)發(fā)科分別以12%和9%居二三位。
手機(jī)物料成本非常透明
相比國(guó)際市場(chǎng),國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈,并且由于供應(yīng)鏈非常成熟完善,兩個(gè)人一部電話(huà)就能成立一家手機(jī)公司。而現(xiàn)在生產(chǎn)一款 Android 智能手機(jī)的物料成本已經(jīng)可以做到400元人民幣以下,如果成本控制得當(dāng),中高端智能手機(jī)的物料成本也僅需千元左右。
TTG 董事長(zhǎng)、手機(jī)行業(yè)資深人士熊強(qiáng)告訴騰訊科技,在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的手機(jī)可以分為四類(lèi),分別為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌、國(guó)內(nèi)正規(guī)品牌和無(wú)牌無(wú)照廠(chǎng)商,而后兩類(lèi)公司往往能生產(chǎn)出價(jià)格極地的智能手機(jī)。而且由于省去了公司管理費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用等,有時(shí)候一款同等質(zhì)量的手機(jī),手機(jī)測(cè)的出廠(chǎng)價(jià)可以相差20%以上。
但影響一款手機(jī)成本的因素非常眾多,采用不同供應(yīng)商的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格、采購(gòu)量也會(huì)影響物料價(jià)格,同時(shí)還有芯片廠(chǎng)商的授權(quán)費(fèi)用等支出。
一家深圳手機(jī)集成商的高層簡(jiǎn)單分析了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成本構(gòu)成:
主芯片的價(jià)格差異非常大,可以從幾美金到幾十美金不等;屏幕價(jià)格同樣和質(zhì)量有非常大的關(guān)系,如果采用一線(xiàn)廠(chǎng)商的屏幕,3.5-5寸屏的價(jià)格在30-40美金之間;手機(jī)內(nèi)存如果做到4G 512RAM,價(jià)格在11美金左右;手機(jī)攝像頭如果要做到800萬(wàn)像素,價(jià)格可能高達(dá)20美金。其他比如手機(jī)殼和代工費(fèi)用則相對(duì)低很多。
另外不能忽視的是生產(chǎn)WCDMA手機(jī)的高通授權(quán)費(fèi),通常手機(jī)廠(chǎng)商需要一次性支付一筆授權(quán)費(fèi),然后要按每部手機(jī)的批發(fā)價(jià)或者零售價(jià)給高通4.8%左右的分成。但如果手機(jī)量產(chǎn)較大,高通也會(huì)給于一定的返點(diǎn)。
對(duì)于一些小的手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō),要和芯片公司、手機(jī)屏幕生產(chǎn)公司、手機(jī)內(nèi)存公司一家家去談是很困難的,更何況如果生產(chǎn)一個(gè)型號(hào)的手機(jī)就要付數(shù)十甚至上百萬(wàn)元的芯片專(zhuān)利授權(quán)費(fèi),這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是極大的成本。
于是就誕生了一些專(zhuān)做手機(jī)供應(yīng)鏈的公司,由他們來(lái)大量采購(gòu)手機(jī)芯片等,小型手機(jī)廠(chǎng)商可以從他們手里再進(jìn)行物料的集中購(gòu)買(mǎi)。對(duì)小型手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)這幫助他們節(jié)約了成本,而對(duì)供應(yīng)鏈公司來(lái)說(shuō)由于大批量采購(gòu),上游公司的返點(diǎn)是很主要的大收入來(lái)源。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露,這種公司在深圳有二十幾家,其中深圳怡亞通更是做成了上市公司,一些國(guó)際品牌也從他這里采購(gòu)物料。
由于手機(jī)核心物料供應(yīng)商有限,而且有供應(yīng)鏈平臺(tái)的存在,手機(jī)的物料成本其實(shí)非常透明。只需知道物料清單和供應(yīng)商,馬上可以知道一款手機(jī)的物料成本。
也正是因?yàn)橛辛斯?yīng)鏈平臺(tái)公司,所以生產(chǎn)手機(jī)變得非常簡(jiǎn)單。只要聯(lián)系好供應(yīng)鏈平臺(tái),聯(lián)系一家手機(jī)設(shè)計(jì)公司,聯(lián)系一家代工廠(chǎng)商,自己足不出戶(hù)就能生產(chǎn)手機(jī)。而且首單2000臺(tái)就能下單,如果市場(chǎng)反饋不錯(cuò),可以繼續(xù)加單。
核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失
但是,如果所有廠(chǎng)商都從供應(yīng)鏈平臺(tái)采購(gòu)物料,那么生產(chǎn)出來(lái)的手機(jī)并不會(huì)有自己的特色。對(duì)于追求品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)公司,很重要的一點(diǎn)就是要做到和別人不同,而這可以從硬件和軟件兩個(gè)方面達(dá)到。
一位業(yè)內(nèi)人士表示,國(guó)際手機(jī)廠(chǎng)商為了防止山寨和模仿,最常用的就是每一款手機(jī)都用不同規(guī)格的屏幕和外觀(guān)。這就意味著他需要手機(jī)屏幕生產(chǎn)廠(chǎng)商、手機(jī)外殼生產(chǎn)廠(chǎng)商單獨(dú)為其開(kāi)模生產(chǎn)。這一方面提高了手機(jī)的成本,但同時(shí)由于往往會(huì)簽訂優(yōu)先使用協(xié)議,這也避免的競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)獲得正規(guī)拍照的手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商有數(shù)百家,他們善于模仿,但精于計(jì)算成本。如果模仿一款手機(jī)還需要重新開(kāi)模來(lái)做,這顯然不符合他們的成本計(jì)算,所以往往要半年甚至更晚,等該模具可以非獨(dú)家使用的時(shí)候才開(kāi)始大批量模仿。
而對(duì)國(guó)內(nèi)的這些手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō),除了一線(xiàn)廠(chǎng)商,其他都不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如果物料都集中采購(gòu),物料本身已經(jīng)是量產(chǎn)的產(chǎn)品,成本已經(jīng)最低;而如果單獨(dú)開(kāi)?;蛘邌为?dú)采購(gòu)物料,依照他們的手機(jī)銷(xiāo)量,很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)拉低一次性投入的成本。
事實(shí)上,現(xiàn)在單拼手機(jī)硬件成本的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。品牌的價(jià)值日漸突出。這也是小米手機(jī)成功的原因。而中興和華為能夠拿到運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼,這一點(diǎn)也是大多數(shù)國(guó)內(nèi)非一線(xiàn)品牌手機(jī)很難做到的。
雖然能夠通過(guò)供應(yīng)鏈平臺(tái)降低手機(jī)物料成本,但是大多數(shù)這樣的手機(jī)廠(chǎng)商只能在特定市場(chǎng)獲得一定的成功。如果沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì),也沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì),終究無(wú)法形成規(guī)模,也很難進(jìn)入利潤(rùn)率較高的中高端手機(jī)市場(chǎng)。