智能手機(jī)挑戰(zhàn)者：小米華為兵分兩路

華為中規(guī)中矩以厚重的積累切入品牌智能手機(jī)市場(chǎng)，號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)方式制造手機(jī)”的小米以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。它們的模式會(huì)顛覆現(xiàn)有格局嗎？在iPhone當(dāng)?shù)赖娜兆永?，這個(gè)世界發(fā)生了很多事：比如Android的崛起、Palm的消失、黑莓的衰落；又比如三星成為全世界最大的手機(jī)制造商，被取代的諾基亞似乎已找不到未來(lái)方向。

兩個(gè)挑戰(zhàn)者

這是個(gè)人計(jì)算市場(chǎng)一個(gè)令人激動(dòng)、極具挑戰(zhàn)性而又變化迅猛的時(shí)代。

在操作系統(tǒng)平臺(tái)、應(yīng)用以及生態(tài)系統(tǒng)的重要性上，Android不僅認(rèn)同蘋果的理念，并且發(fā)出了對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)制造商而言更為致命的一擊，它將自己變成了在某種程度上可以自由使用的平臺(tái)。

所以如果這個(gè)行業(yè)忽然之間冒出了很多新玩家，那你不應(yīng)該感到奇怪。不過(guò)你卻不妨多想想另外一個(gè)問(wèn)題：它們究竟可以玩多久？

4月18日，德國(guó)人Hagen Fendler走上演講臺(tái)。這位前寶馬設(shè)計(jì)師、歐洲設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)(Red Dot)評(píng)委的任務(wù)是向在場(chǎng)的觀眾介紹一部中國(guó)手機(jī)。

發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)選在了北京國(guó)家會(huì)議中心，主辦方鄭重其事地稱其為“全球首發(fā)發(fā)布會(huì)”?！斑@部手機(jī)想傳達(dá)的設(shè)計(jì)思想是純凈、簡(jiǎn)潔，能夠無(wú)干擾地實(shí)現(xiàn)人與機(jī)器的情感交流。”Hagen說(shuō)出這句話時(shí)，他身后的大銀幕上出現(xiàn)了一部名為Ascend P1的手機(jī)。

它來(lái)自中國(guó)的電信設(shè)備制造商華為。過(guò)去，這家公司跟手機(jī)產(chǎn)業(yè)的交集僅在于它為運(yùn)營(yíng)商大量制造的貼牌產(chǎn)品。Hagen對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，當(dāng)他在2010年年底來(lái)到華為公司的時(shí)候，他還無(wú)法指著那些外形大同小異、毫無(wú)設(shè)計(jì)元素的運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)說(shuō)出上面的話。

華為公司珍視自己的歷史。在深圳總部一幢大樓的地下一層，它建起了面積超過(guò)3000平方米的展示大廳，陳列了歷史上廣受歡迎的分布式交換機(jī)、通信基站，以及近兩年生產(chǎn)的各種手機(jī)終端。Ascend P1和另一款Ascend D Quad手機(jī)被特意放置在一個(gè)獨(dú)立柜臺(tái)中，以顯示它們與過(guò)去產(chǎn)品的不同。

從旁觀者的角度看，華為手機(jī)正在努力形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，就像那些業(yè)已成名的老手一樣。Hagen說(shuō)，新手機(jī)傳達(dá)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將沿用到華為手機(jī)最近兩年的后續(xù)產(chǎn)品中，形成一種“家族式”的特征，這樣的意圖是讓消費(fèi)者能夠第一眼就認(rèn)出華為手機(jī)。

在華為聲勢(shì)浩大地發(fā)布P1之后差不多兩個(gè)月，6月14日，雷軍宣布小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)臺(tái)，并認(rèn)為在2012年年底這一數(shù)字將增加到500萬(wàn)。這家公司特意邀請(qǐng)了全國(guó)各地的媒體記者，參觀位于北京的新物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，體驗(yàn)小米手機(jī)的發(fā)貨流程。

倉(cāng)儲(chǔ)中心占地4200平方米，200名員工分為早班和晚班，24小時(shí)處理訂單。在這里，客服每天大約接通2萬(wàn)個(gè)電話，最高峰達(dá)到7萬(wàn)個(gè)，每天還有約8000人在網(wǎng)站上進(jìn)行在線咨詢。為了提高效率，電池等小配件被直接放在了包裝線上。

在一年以前，沒(méi)有人能夠想象創(chuàng)業(yè)公司小米推出的手機(jī)可以達(dá)到這樣的規(guī)模。2011年8月，當(dāng)雷軍宣稱小米公司要做手機(jī)的時(shí)候，他遭遇了普遍的質(zhì)疑之聲。幾乎所有人都認(rèn)為：雷軍應(yīng)該好好從事開發(fā)米聊和MIUI這兩份當(dāng)時(shí)看起來(lái)還很有前途的職業(yè)，至于自己做手機(jī)？別開玩笑了。

它們都得感謝Android，這個(gè)平臺(tái)解決了關(guān)鍵的操作系統(tǒng)問(wèn)題；它們也許還得感謝蘋果，風(fēng)靡世界的iPhone真正培養(yǎng)了用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的習(xí)慣，向落后低效的WAP揮手告別。與此同時(shí)發(fā)生的還有，從應(yīng)用、服務(wù)、操作系統(tǒng)(或者類似操作系統(tǒng)平臺(tái))開始，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛與手機(jī)制造商合作，推出內(nèi)置自身應(yīng)用的手機(jī)。

無(wú)論是騰訊、阿里巴巴、百度，還是盛大、網(wǎng)易、奇虎360，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)都有一個(gè)看起來(lái)無(wú)比正確的理由：手機(jī)、平板這些形形色色的移動(dòng)終端，開始成為訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的主流手段。如果能在這些終端上直接內(nèi)置自己的服務(wù)，同時(shí)保證體驗(yàn)，也就掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶。

在行業(yè)里，這叫“搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口”，又叫“以互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)”。在中國(guó)，這種風(fēng)潮的興起，很大程度上又源于小米公司。這家由雷軍創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最初以手機(jī)即時(shí)通訊工具米聊，以及基于Android的定制手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI聞名，在掌握用戶之后切入手機(jī)市場(chǎng)。它沒(méi)有與手機(jī)制造商合作，而是堅(jiān)持自己推出手機(jī)。在其他后來(lái)者之前，小米將自己變成了一家“手機(jī)公司”。

互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)是因?yàn)樵?a target="_blank">Android平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了新規(guī)則，而華為的進(jìn)入則更像是下了一個(gè)賭注。華為終端董事長(zhǎng)余承東對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，華為的計(jì)劃是“三年進(jìn)入全球領(lǐng)先的手機(jī)品牌”，他承認(rèn)蘋果和三星的確已經(jīng)占有了大部分行業(yè)利潤(rùn)，不過(guò)這并不表示華為沒(méi)有機(jī)會(huì)。

國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)Ganter在2012年年初的一份報(bào)告認(rèn)為，蘋果、三星兩家公司，已經(jīng)占據(jù)了手機(jī)行業(yè)整體利潤(rùn)的70%。還有一些分析報(bào)告甚至認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字可能高達(dá)90%或99%。

華為試圖直接挑戰(zhàn)的，是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先勢(shì)力。這家傳統(tǒng)的企業(yè)級(jí)電信設(shè)備制造商一直大量為歐洲電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)定制手機(jī)，它進(jìn)入自主品牌手機(jī)市場(chǎng)的方式也的確一擲千金。

華為終端手機(jī)產(chǎn)品線副總監(jiān)李小龍說(shuō)，研發(fā)Ascend P1使華為終端公司發(fā)生了一些根本變化，它扭轉(zhuǎn)了以往手機(jī)終端在以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)為主的時(shí)期，一切圍繞“成本”運(yùn)轉(zhuǎn)的研發(fā)理念。

Ascend P1的厚度為7.69毫米，在這款手機(jī)的下一代升級(jí)產(chǎn)品Ascend P1上，厚度將進(jìn)一步縮減為6.68毫米。為了實(shí)現(xiàn)這一“全球最薄”的指標(biāo)，只能要求三星等供應(yīng)商提供更緊湊的手機(jī)零部件，比如比既有產(chǎn)品都要薄的屏幕。

“想做到極致就一定要出錢，讓供應(yīng)商為你設(shè)計(jì)開發(fā)出新的部件?！崩钚↓堈f(shuō)。這樣的“砸錢”舉動(dòng)，在余承東擔(dān)任華為終端董事長(zhǎng)之后一直層出不窮。

除了更薄的屏幕，華為還選用了最高規(guī)格的手機(jī)攝像頭，以及鎂鋁合金內(nèi)框。即便是公認(rèn)代工工藝最先進(jìn)的富士康，對(duì)這種內(nèi)框的試制時(shí)間也長(zhǎng)達(dá)半年。最終，華為公司投入到Ascend P1手機(jī)上的研發(fā)費(fèi)用，累計(jì)超過(guò)了1億元人民幣。

這些舉動(dòng)讓人聯(lián)想到蘋果公司在關(guān)鍵零配件上對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的控制和扶持，從最早投資三星半導(dǎo)體，到為改善iPhone工藝而針對(duì)富士康所做的一系列支持。值得回憶的故事還有，因?yàn)?a target="_blank">諾基亞的早期扶持，德州儀器(TI)后來(lái)得以發(fā)展成為移動(dòng)CPU市場(chǎng)的重要力量，與高通、英偉達(dá)(NVIDIA)等公司共同瓜分市場(chǎng)。

在客觀上，扶持和投資可能使華為與產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的關(guān)系更為“親近”，并掌握越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)，這也是將產(chǎn)品快速、大量推向市場(chǎng)的重要前提。蘋果正是通過(guò)對(duì)觸摸屏廠商的早期資金投入，實(shí)現(xiàn)了對(duì)初期產(chǎn)能的壟斷，一度造成大量Android平板遲遲無(wú)法上市的情況，因?yàn)橹圃焐虃冊(cè)缫巡少?gòu)不到合格的觸摸屏配件。

華為即將在下半年上市的四核手機(jī)Ascend D Quad，使用了同為華為旗下的半導(dǎo)體廠商海思的四核處理器K3V2。海思曾為華為的多款運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)提供CPU，這種因?yàn)槭褂谩白约摇碧幚砥鞫鸩椒e累起來(lái)的手機(jī)方案設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)華為的下一步意義重大。

按照智能手機(jī)設(shè)計(jì)公司上海瀚訊副總裁段先勝的說(shuō)法，海思至少維持了將近一千人的工程師團(tuán)隊(duì)，除去CPU的性能因素不談，他們至少可以為CPU等核心部件與整個(gè)系統(tǒng)的配合方案提供建議。李小龍證實(shí)，華為手機(jī)方案設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模在2011年就擴(kuò)張到了超過(guò)600人，今年這一數(shù)字?jǐn)U大到了將近1000 人。

從技術(shù)角度而言，設(shè)計(jì)方案決定了用戶操作手機(jī)時(shí)的流暢和穩(wěn)定程度。這不僅表現(xiàn)在操作系統(tǒng)上，也表現(xiàn)在CPU等核心配件與系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)作上。大部分中小手機(jī)廠商，甚至一些較大規(guī)模的國(guó)產(chǎn)廠商，無(wú)法完全解決這一點(diǎn)。國(guó)際上主要的CPU平臺(tái)，無(wú)論是英偉達(dá)、高通還是德州儀器，通常只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對(duì)于廠商的支持度則大小有別。這也解釋了為何使用同一種平臺(tái)，各個(gè)品牌手機(jī)的體驗(yàn)也往往不盡相同，以及市場(chǎng)上仍然存在諸多“手機(jī)方案設(shè)計(jì)公司”的原因。

自主手機(jī)設(shè)計(jì)方案體系、試圖加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)，這兩點(diǎn)或許可以成為華為挑戰(zhàn)三星的起點(diǎn)。后者是控制產(chǎn)業(yè)鏈的極端代表，不僅掌握了核心的CPU 技術(shù)，也是世界最大的閃存芯片和手機(jī)屏幕提供商，并生產(chǎn)手機(jī)終端產(chǎn)品。這些都使得三星手機(jī)以較低的成本快速推向市場(chǎng)，同時(shí)其高端產(chǎn)品的價(jià)格可并不低。

這種模式也讓三星擊敗HTC和諾基亞，成為全球最大的Android智能手機(jī)制造商、全球最大的手機(jī)制造商。盡管HTC先于三星投入 Android陣營(yíng)，并且一度是市場(chǎng)上的領(lǐng)跑者。但現(xiàn)在，按照HTC的2012年第一季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)為44.64億新臺(tái)幣(約合1.52億美元)，同比下降了70%。

但除了CPU，華為并沒(méi)有掌握更多的自主核心技術(shù)，比如閃存芯片和手機(jī)屏幕。華為希望用持續(xù)的資金投入去彌補(bǔ)這種差距，并且尋找更多的合作伙伴。

至少在短期內(nèi)，華為不缺錢。一位知情者說(shuō)，在余承東上任后不久，華為創(chuàng)始人任正非第一次來(lái)到終端公司講話。這在終端公司歷史上絕無(wú)僅有，傳達(dá)出了一種積極信號(hào)。

小米的挑戰(zhàn)對(duì)象現(xiàn)在還很難形容，這完全取決于它自己。這家用不同于以往的方式進(jìn)入市場(chǎng)的公司，最終能夠走多遠(yuǎn)？

如果回到雷軍最初的回答，小米手機(jī)將是一臺(tái)“面向發(fā)燒友的手機(jī)”。但如果按照小米公司最新的出貨計(jì)劃，這個(gè)答案越來(lái)越模糊。

在小米科技為其“青春版”手機(jī)所做的宣傳海報(bào)中，臺(tái)灣電影《那些年，我們一起追的女孩》中的7個(gè)青春少年，被換成了7個(gè)小米科技的創(chuàng)始成員。同步放出的還有兩個(gè)懷舊風(fēng)格的視頻和特別設(shè)計(jì)的男女版包裝盒。

這是小米一直沿用的營(yíng)銷手段。作為小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，小米網(wǎng)目前已經(jīng)擁有380萬(wàn)名注冊(cè)用戶，但用戶經(jīng)常被告知缺貨。從2011年9月面世以來(lái)，小米手機(jī)一共在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行過(guò)9次銷售，每次銷售之前，用戶都要先到銷售頁(yè)面上進(jìn)行預(yù)約。

小米手機(jī)從代工工廠、位于南京的英華達(dá)工廠和廊坊的富士康出廠之后，首先運(yùn)送到倉(cāng)儲(chǔ)中心進(jìn)行入庫(kù)盤點(diǎn)包裝，再由這里通過(guò)凡客旗下的快遞公司如豐達(dá)、順豐、宅急送等幾家大型快遞公司，統(tǒng)一送往全國(guó)。雷軍計(jì)劃，小米手機(jī)將在6月啟用上海倉(cāng)儲(chǔ)中心，年底還將啟用廣州倉(cāng)儲(chǔ)中心。

小米科技最初在兩個(gè)月內(nèi)發(fā)出了30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，目前的發(fā)貨量提升到了每月50萬(wàn)臺(tái)。這家公司的最新預(yù)期是，到2012年年底總銷量將達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。“口碑營(yíng)銷的核心是超過(guò)預(yù)期。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的雷軍說(shuō)。因此在小米公司，性價(jià)比一直被當(dāng)作一個(gè)重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和宣傳口號(hào)。

與具有議價(jià)能力的大公司不同，小米的這種性價(jià)比擠壓和考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。“小米手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存?！?a target="_blank">小米代工廠商英華達(dá)的南京公司品管處協(xié)理、小米事業(yè)部主管黃建勛說(shuō)。他認(rèn)為在這一點(diǎn)上，小米公司甚至已經(jīng)與以庫(kù)存周轉(zhuǎn)快速而聞名的PC公司戴爾不相上下。戴爾過(guò)去在PC產(chǎn)業(yè)有過(guò)一段風(fēng)光的日子，那是依靠特殊的營(yíng)銷渠道而非技術(shù)優(yōu)勢(shì)得來(lái)的，但現(xiàn)在的它也已然撲倒在行業(yè)迅速的同質(zhì)化面前。

這是小米最大的秘密，也是公開的秘密：用電商渠道配送、以及依靠互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的方式，節(jié)省了小米在傳統(tǒng)渠道、廣告營(yíng)銷上的成本，實(shí)現(xiàn)了小米的“高性價(jià)比”。在小米手機(jī)最初推出之時(shí)，1999元的售價(jià)是當(dāng)時(shí)最便宜的1.5GHz雙核手機(jī)。

這成為后來(lái)奇虎360創(chuàng)始人和CEO周鴻祎炮轟小米手機(jī)的彈藥，他認(rèn)為小米手機(jī)每臺(tái)的利潤(rùn)高達(dá)800元以上。小米科技在6月專門舉辦發(fā)布會(huì)，試圖就此澄清，宣稱小米手機(jī)只是“微利”。在此后長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的時(shí)間里，伴隨著周鴻祎氣勢(shì)洶洶地踏足手機(jī)市場(chǎng)，這一直是手機(jī)行業(yè)熱烈議論的“羅生門”。

按照多位接受采訪的手機(jī)行業(yè)人士的說(shuō)法，除了與供應(yīng)商的議價(jià)能力之外—具體數(shù)字在行業(yè)內(nèi)通常秘而不宣，手機(jī)配件的價(jià)格通常隨著時(shí)間的推移而下調(diào)。如果綜合包括小米如今的產(chǎn)能等各方因素在內(nèi)，每臺(tái)小米手機(jī)的利潤(rùn)至少在400元左右，而小米公司給出的說(shuō)法則是每臺(tái)利潤(rùn)200多元。

這當(dāng)然遠(yuǎn)低于蘋果和三星，在議價(jià)能力并不強(qiáng)的階段，小米的這點(diǎn)利潤(rùn)并不足以支撐供應(yīng)鏈的流轉(zhuǎn)。但它很快又有了資金支持。

在2011年12月，小米手機(jī)聯(lián)通版發(fā)布會(huì)之后的媒體采訪中，小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)承認(rèn)，在小米手機(jī)的初期，遇到的最大壓力就是“很多供應(yīng)商要求先付錢”。同一時(shí)期，雷軍宣布獲得了又一輪注資，金額9000萬(wàn)美元，加上此前的4100萬(wàn)美元，在2012年6月之前，小米科技總計(jì)獲得了1.31億美元的投資。這些資金的很大一部分，都被用在了物料押款、核心零配件的采購(gòu)等方面。

劉德于2010年5月加入小米公司，早期擔(dān)任主管供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)的副總裁。2010年年底，他開始和雷軍接觸手機(jī)行業(yè)中的供應(yīng)商，其中當(dāng)然也包括蘋果的客戶，得到的答案幾乎令他們絕望。這個(gè)行業(yè)普遍懷疑小米是否具備持續(xù)消化一個(gè)訂單—比如30萬(wàn)片手機(jī)芯片的能力。他們擔(dān)心小米這樣的行業(yè)新手、陌生人，可能只會(huì)拿下第一批貨，后面的幾批則很成問(wèn)題。并且提前下訂單、預(yù)先付款，一向都是這個(gè)行業(yè)的規(guī)矩。

“當(dāng)時(shí)沒(méi)有人理我們。”劉德說(shuō)。從2011年1月到5月，劉德接觸了差不多200家工廠，見(jiàn)了1500多個(gè)人，從中國(guó)內(nèi)地到臺(tái)灣再到日本和韓國(guó)。5月的一天上午，他從8點(diǎn)開始與人面談。其中有一撥人談到一半，他忽然說(shuō)：“你們給我半小時(shí)好么，我約了另外一撥人，半小時(shí)就完?！蹦翘欤偣惨?jiàn)了 12撥人。聊的內(nèi)容其實(shí)差不多，就是告訴別人“小米能行”。

這種絕望情緒是在小米手機(jī)“高性價(jià)比”和互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的帶動(dòng)之下改變的。自2011年10月之后，一些供應(yīng)商開始紛至沓來(lái)。但至少在2011年5月之前，夏普這樣的屏幕供應(yīng)商甚至還不太愿意接待他們。

黃建勛透露，英華達(dá)目前已有10條小米手機(jī)SMT(表面組裝技術(shù))生產(chǎn)線、5條組裝線，每月產(chǎn)能至少60萬(wàn)臺(tái)；到2012年年底，這一數(shù)字將增長(zhǎng)到16條SMT生產(chǎn)線、8條組裝線，每月全負(fù)荷生產(chǎn)的話，產(chǎn)能將超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。

做手機(jī)不到一年、2012年年底預(yù)計(jì)500萬(wàn)臺(tái)的總銷量、400元左右的單臺(tái)利潤(rùn)、雷軍講故事的能力，所有這些，讓小米自稱的估值在2012年7月達(dá)到了40億美元—幾乎已是諾基亞市值的一半。

華為公司在2011年進(jìn)行的一次調(diào)查中統(tǒng)計(jì)到，在中國(guó)，知道“華為”這一品牌的消費(fèi)者僅占調(diào)查人數(shù)的10%，到了海外，這一數(shù)字更是下降到了 1%。這樣的調(diào)查結(jié)果，還是在華為已經(jīng)占據(jù)了50%的全球移動(dòng)上網(wǎng)數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)份額、每年賣出超過(guò)5500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的前提下得出的，這些產(chǎn)品通常帶的都是顯眼的沃達(dá)豐、Telecom等運(yùn)營(yíng)商的標(biāo)識(shí)。

這些對(duì)比都給華為帶來(lái)了難題。Ascend P1的官方指導(dǎo)價(jià)格最初被定為2999元。華為的內(nèi)部測(cè)試甚至認(rèn)為，Ascend P1是目前市面上速度最快的雙核手機(jī)，但它該如何說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買一家過(guò)去只生產(chǎn)“100美元以下智能手機(jī)”的公司所生產(chǎn)的“高端手機(jī)”？

“運(yùn)營(yíng)商全球也就一千家；如果直接面對(duì)企業(yè)用戶，就是幾千萬(wàn)個(gè)；直接面對(duì)消費(fèi)者，就是幾十億個(gè)。”華為終端CMO邵洋說(shuō)。在消費(fèi)市場(chǎng)，華為需要一種得到認(rèn)可的品牌形象，必須與過(guò)去的B2B形象完全不同。

2011年12月，華為同時(shí)找到包括BBH在內(nèi)的三家知名國(guó)際廣告公司比稿，希望其中的一家能夠承接自己的全球營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而最大的營(yíng)銷訴求是“感覺(jué)要高級(jí)”，這讓此前并不了解華為的BBH等公司有一些吃驚。

最終在BBH的建議下，華為終端決定向市場(chǎng)傳達(dá)一種信息，希望“讓消費(fèi)者感覺(jué)自己是英雄”。邵洋對(duì)華為終端面向消費(fèi)者的Slogan仍然守口如瓶，只表示計(jì)劃在2012年下半年正式推出。

“野心勃勃，內(nèi)心堅(jiān)定，有足夠的資金和研發(fā)能力?！币晃唤邮堋兜谝回?cái)經(jīng)周刊》采訪的BBH高層這樣形容華為公司。他表示華為正在品牌和營(yíng)銷上投入大量資金，其在9月發(fā)布的營(yíng)銷口號(hào)將是一個(gè)“Big Big Idea”。

余承東說(shuō)，如今華為開始試著學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，更直接地與消費(fèi)者打交道。在華為公司，他成為第一個(gè)身體力行者，不遺余力地在新浪微博上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，有時(shí)在夜里兩三點(diǎn)鐘，他還會(huì)發(fā)出四五條相關(guān)的微博信息。

從現(xiàn)在開始，華為的一系列舉動(dòng)將決定消費(fèi)者是否愿意為華為目前以及未來(lái)可能更高的手機(jī)品牌溢價(jià)埋單。相比大多數(shù)時(shí)候只要投入資金就可以解決的渠道問(wèn)題，這可能才更會(huì)令消費(fèi)者在意。

最終的關(guān)鍵在于，能夠有多少消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為華為正在生產(chǎn)“高端手機(jī)”，并且將它與三星這樣的品牌相提并論。

黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，小米在237個(gè)城市設(shè)立了388家特約售后網(wǎng)點(diǎn)，并且建立了30家小米之家作為售后服務(wù)中心，客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充至408人。當(dāng)小米手機(jī)宣布推出將CPU降頻至1.2GHz、售價(jià)為1499元的“青春版”之后，這款宣稱“限量銷售”的型號(hào)最終賣出了15萬(wàn)部。從2011年12月起，小米還相繼推出了聯(lián)通版和電信版的運(yùn)營(yíng)商定制版手機(jī)，以合約機(jī)的形式進(jìn)行銷售。

站在雷軍的角度，小米手機(jī)的銷量越多越好。按照他們的產(chǎn)能規(guī)劃，在2012年年底以前，英華達(dá)代工廠每月產(chǎn)能將超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。如果以每個(gè)季度約400萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷量計(jì)算，這個(gè)數(shù)字足以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)次于三星、蘋果等國(guó)際品牌的第二陣營(yíng)—在小米手機(jī)誕生還不到兩年的時(shí)間里。

小米正在走上擴(kuò)張之路。它有了穩(wěn)定的產(chǎn)能，開始在樓宇電梯的液晶屏上投放廣告，并且以某種形式推出了“降價(jià)”版的手機(jī)。這一切都體現(xiàn)出小米手機(jī)的用戶數(shù)量正在增長(zhǎng)。

在這家公司，完善MIUI的工作一向都是由粉絲們共同參與完成的。按照小米方面的統(tǒng)計(jì)，在MIUI論壇上，總計(jì)有超過(guò)170萬(wàn)名粉絲、使用32種語(yǔ)言，對(duì)MIUI提交Bug報(bào)告或者修改及需求。一條帖子一個(gè)月內(nèi)被點(diǎn)擊的記錄是597萬(wàn)次，有55.59萬(wàn)條回復(fù)。

但在40億美元的估值之下，小米極有可能會(huì)成為一家依靠規(guī)模驅(qū)動(dòng)的公司，而這意味著與那種多少有點(diǎn)極客味道的文化漸行漸遠(yuǎn)。不久前有些真正的小米發(fā)燒友發(fā)現(xiàn)，以往可以一個(gè)星期更新一次的“MIUI發(fā)燒版”，已經(jīng)變?yōu)閮扇懿鸥乱淮?。?a target="_blank">小米公司稱，目前已經(jīng)恢復(fù)到一周更新一次的頻率。

很難說(shuō)如果沒(méi)有了MIUI這樣的旗幟，或者它的吸引力逐漸喪失，小米手機(jī)會(huì)不會(huì)和更多Android手機(jī)一樣，在未來(lái)陷入無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)之中。到那時(shí)，用戶購(gòu)買小米手機(jī)的原因或許只有一點(diǎn)，因?yàn)樗鼔虮阋恕?/p>

連續(xù)推出三款“特供機(jī)”的360可以與多家手機(jī)制造商合作，將手機(jī)作為分發(fā)自身應(yīng)用和服務(wù)的渠道，并利用廣告等形式贏利。盡管就目前而言“盈利”的想法并不現(xiàn)實(shí)，但這的確是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的邏輯。它們各懷心事，并且真的有可能把互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)帶入這一領(lǐng)域—不在乎虧本銷售，在見(jiàn)勢(shì)不妙的時(shí)候抽身而退。但小米至少在相當(dāng)一段長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，必須依靠終端設(shè)備的制造和銷售支撐自己。

即便是小米自己，多少也意識(shí)到了其中的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)一些接近雷軍的人士提供的消息，小米公司正著手對(duì)電視機(jī)機(jī)頂盒產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備—雷軍開始需要另一個(gè)故事。但小米官方很快否認(rèn)了這一說(shuō)法。

對(duì)于雷軍而言，一個(gè)完美的答案是小米粉絲就是小米手機(jī)用戶的代名詞，但這個(gè)世界通常很少出現(xiàn)完美答案。

這是最好的年代，只要愿意，所有的手機(jī)制造商都可以使用Android這個(gè)現(xiàn)成的平臺(tái)；這是最壞的年代，因?yàn)槭謾C(jī)的體驗(yàn)可能都一樣，甚至可能連看起來(lái)都有點(diǎn)相似。

在Android這個(gè)世界中，應(yīng)用開發(fā)者是屬于谷歌的，越來(lái)越多的服務(wù)是屬于那些互聯(lián)網(wǎng)公司的，包括那些紛紛與手機(jī)制造商合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。最終大多數(shù)制造商不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，在新規(guī)則下至關(guān)重要的平臺(tái)、操作系統(tǒng)和開發(fā)者生態(tài)圈方面，自己并沒(méi)有特別的話語(yǔ)權(quán)。

華為終端云應(yīng)用集成部總監(jiān)劉成說(shuō)，在華為手機(jī)的高端產(chǎn)品線中，會(huì)預(yù)先內(nèi)置一些付費(fèi)應(yīng)用供用戶使用，相關(guān)的開支則由華為支付給開發(fā)者。但他也表示這些應(yīng)用的數(shù)量暫時(shí)還不多，并不是一種普遍情況。

在軟件和應(yīng)用上，讓用戶從相同的Android平臺(tái)上體驗(yàn)出更多的不同，其重要性人們心知肚明，但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)卻沒(méi)那么容易。

華為擁有企業(yè)級(jí)產(chǎn)品所積累起來(lái)的技術(shù)研發(fā)能力，并在提供云服務(wù)方面有所準(zhǔn)備，比如通訊錄備份、在線同步和存儲(chǔ)等，但它們的豐富性以及不可替代的程度仍有待提高。這家公司內(nèi)部承認(rèn)，在把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求上，自己做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而按照小米公司自己的統(tǒng)計(jì)，99%的小米手機(jī)用戶都在使用MIUI，它們?nèi)匀槐仨殗@MIUI作出更多創(chuàng)新，而不是滿足于當(dāng)前的現(xiàn)狀。并且小米的另一個(gè)平臺(tái)級(jí)應(yīng)用米聊，眼下也正面臨騰訊微信的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)。

Google對(duì)Android系統(tǒng)的控制，多少也影響著挑戰(zhàn)者們的前途。它仍然是一個(gè)“開放”平臺(tái)，但如果從統(tǒng)一用戶體驗(yàn)的角度考慮，沒(méi)有人能夠預(yù)計(jì)Google未來(lái)會(huì)作出怎樣的調(diào)整，就像沒(méi)有多少人會(huì)相信，在收購(gòu)摩托羅拉、大舉制造硬件產(chǎn)品之后，Google不會(huì)對(duì)陣營(yíng)內(nèi)的眾多手機(jī)制造商親疏有別一樣。

看看諾基亞的教訓(xùn)吧。它興沖沖地推出了Lumia 710、Lumia 800、Lumia 900這三款在市場(chǎng)上受到歡迎的手機(jī)，一度讓人們認(rèn)為它開始踏上“復(fù)興之路”。但隨后微軟出乎意料地宣布，最新的Windows 8系統(tǒng)并沒(méi)有將它們列入未來(lái)的支持型號(hào)之列。無(wú)論平臺(tái)開放與否，平臺(tái)的擁有者看起來(lái)總會(huì)牢牢地掌握著制造商們的方向。在“相信組織”這件事情上，我們總是不能抱太大幻想。

也正是在此后不久，諾基亞CEO埃洛普(Stephen Elop)表達(dá)了對(duì)投靠微軟的一絲悔意?！叭绻梢栽賮?lái)一次，我可能會(huì)改變諾基亞此前做出的一些決定。”他說(shuō)。

出于分散風(fēng)險(xiǎn)的考慮，華為和小米都制定了制造Windows 8手機(jī)的計(jì)劃，華為甚至在7月初成為Windows 8手機(jī)全球首批戰(zhàn)略合作伙伴之一。但這也使它們陷入另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。一些接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪的開發(fā)者說(shuō)，從控制的角度上看，微軟制定的政策比 Android更為嚴(yán)格。這意味著：Windows手機(jī)的外觀，比Android手機(jī)還要缺少變化。

很大程度上，華為還寄希望于手機(jī)硬件在外觀、材質(zhì)和規(guī)格方面的創(chuàng)新。2010年起，它開始在倫敦等地成立針對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端產(chǎn)品的ID(Industry Design，工業(yè)設(shè)計(jì))中心，聘請(qǐng)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕兄羁汤斫獾脑O(shè)計(jì)師，眼下這一全球設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)已經(jīng)接近200人。

在深圳總部，華為還成立了一個(gè)名為“Dream Lab”(夢(mèng)想實(shí)驗(yàn)室)的機(jī)構(gòu)，針對(duì)材料設(shè)計(jì)和材料應(yīng)用進(jìn)行研究。華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛透露，正在嘗試的材質(zhì)包括陶瓷、多層透明的玻璃，以及一些“手感較好”、同時(shí)不會(huì)影響信號(hào)的金屬材質(zhì)。

這家公司正在計(jì)劃向“Global Leading B2C”，即全球化領(lǐng)先面向消費(fèi)者的平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)型。追逐硬件或者外觀大概是一條前進(jìn)的道路，但它顯然并不平坦。自智能手機(jī)時(shí)代以來(lái)，還沒(méi)有哪家公司能夠完全令人信服地做到這一點(diǎn)—除了蘋果。而眾所周知的是，蘋果是一個(gè)極端的例子。

這還意味著另一點(diǎn)，那就是華為必須對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條施加更加強(qiáng)大的影響，對(duì)此它恐怕還要花上一段時(shí)間。比如余承東仍然在抱怨，三星并沒(méi)有以在他看來(lái)最合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的屏幕。

One More Thing。進(jìn)入2012年以來(lái)，曾經(jīng)的Android手機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)HTC不僅遭遇了利潤(rùn)下滑，還遭遇了市值縮水40%的噩夢(mèng)。除了同質(zhì)化的 Android手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)、三星憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的快速追趕以外，它還面對(duì)著諾基亞、蘋果公司在專利問(wèn)題上的起訴，而投資界大概對(duì)此并不樂(lè)觀。

所以你看，專利也會(huì)是華為和小米前進(jìn)之路上的定時(shí)炸彈。

手機(jī)正在被不斷地重新定義。但對(duì)于這兩個(gè)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，它們的未來(lái)命運(yùn)并不完全掌握在自己手中。