補(bǔ)貼策略的改變,或?qū)⒂绊懙浇K端市場的競爭格局。近日有消息稱,國內(nèi)三大運(yùn)營商在逐步調(diào)整補(bǔ)貼策略,2014年手機(jī)補(bǔ)貼額度將下調(diào)100億元,其中移動50億,聯(lián)通、電信各25億。在此之前,國外早已發(fā)生類似變化。自去年美國移動運(yùn)營商T-Mobile宣布不再為智能手機(jī)提供補(bǔ)貼后,AT&T和Verizon無線等運(yùn)營商也開 始效仿推出類似的計(jì)劃。當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)稱,今年第一季度近25%的美國消費(fèi)者采用全額購手機(jī)模式,而不是標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼模式。
“運(yùn)營商降低補(bǔ)貼是趨勢,一旦加大力度,對蘋果等高端手機(jī)的影響會比較大?!庇须娦判袠I(yè)分析人士對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》指出,購機(jī)成本的上升提高了購機(jī)門檻,現(xiàn)在三大運(yùn)營商已不可能以此差異化競爭。該人士指出,如果把大量補(bǔ)貼給了蘋果,這并不符合現(xiàn)階段發(fā)展4G用戶的策略。
補(bǔ)貼或降百億
去年,三大運(yùn)營商對手機(jī)終端的補(bǔ)貼超過了500億元。
“目前手機(jī)補(bǔ)貼確實(shí)在呈現(xiàn)下降趨勢,在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼的情況下,逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼?!?a href="http://m.guanjiayuan.cn/phone/" target="_blank">手機(jī)廠商酷派內(nèi)部人員對記者表示,不過,運(yùn)營商對4G手機(jī)的補(bǔ)貼力度還是比較大,為的是降低4G的購機(jī)門檻,進(jìn)一步擴(kuò)大用戶。
但對于各個(gè)產(chǎn)品線補(bǔ)貼降低多少,該人士表示目前內(nèi)部尚未得到更進(jìn)一步的通知。
在去年舉行的中國移動全球合作大會上,中國移動董事長奚國華公布了終端銷售目標(biāo),2014年中國移動要實(shí)現(xiàn)TD終端銷售1.9億~2.2億部,其中計(jì)劃銷售超過1億部的TD-LTE終端。以最低銷售目標(biāo)計(jì)算,中國移動今年終端銷量在去年基礎(chǔ)上需要增加3500萬部。有分析人士預(yù)估,2014年中國移動的終端補(bǔ)貼將超過300億元。
但事實(shí)上,受到營改增等外圍因素影響,三大運(yùn)營商已經(jīng)開始調(diào)整終端補(bǔ)貼計(jì)劃。中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌近日在接受媒體采訪時(shí)明確,中國移動2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度。
中國移動內(nèi)部人士則對記者表示,目前的補(bǔ)貼調(diào)整是逐步的,一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行的,所以影響暫時(shí)不大。
對于運(yùn)營商減少終端補(bǔ)貼的原因,國泰君安近日發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為主要來自四方面,首先運(yùn)營商面臨利潤下滑的壓力,國資委因此要求運(yùn)營商未來減少終端補(bǔ)貼。據(jù)了解,手機(jī)補(bǔ)貼已經(jīng)成為全球運(yùn)營商沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),特別是對蘋果的iPhone系列手機(jī)的高額話費(fèi)補(bǔ)貼,已經(jīng)成為電信運(yùn)營商不能承受之重。
其次為了應(yīng)對6月份即將執(zhí)行的營改增(3%上調(diào)到11%),從存話費(fèi)送手機(jī),變成買手機(jī)送話費(fèi)套餐,運(yùn)營商可以合理避稅,報(bào)表“補(bǔ)貼”下降。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為,補(bǔ)貼下降的原因還有,中國智能手機(jī)滲透率已過90%,沒有必要通過購機(jī)補(bǔ)貼吸引用戶通過換機(jī)加入3G網(wǎng)絡(luò)。相比于購機(jī)補(bǔ)貼的簡單比價(jià),日常話費(fèi)套餐更容易實(shí)現(xiàn)差異化競爭,這也是多數(shù)發(fā)達(dá)市場運(yùn)營商目前采取的方式。
蘋果等高端機(jī)將受沖擊
補(bǔ)貼是蘋果iPhone在全球市場取得成功的主要推動力之一,同時(shí)也助推了蘋果的收入。分析師估計(jì),運(yùn)營商對每部iPhone的補(bǔ)貼為400美元,遠(yuǎn)高于對其他智能手機(jī)250美元到300美元不等的補(bǔ)貼額度。
蘋果對于運(yùn)營商來說就像硬幣的兩面。過去如果運(yùn)營商希望獲得更多的高端用戶,最快的方法就是和蘋果合作,但要付出犧牲利潤的代價(jià)。中移動一季度發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,凈利潤下降9.4%。
可以看到,中移動在移動網(wǎng)絡(luò)升級方面的巨額投資以及手機(jī)補(bǔ)貼的上升拖累了其業(yè)績表現(xiàn)。中國移動1月份開始銷售基于其4G網(wǎng)絡(luò)的iPhone,該公司預(yù)計(jì)4G網(wǎng)絡(luò)將促使其今年針對所有型號手機(jī)的補(bǔ)貼增加31%。
有分析人士指出,在4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前期,高端用戶是運(yùn)營商爭取的重點(diǎn),蘋果、三星等高端機(jī)型能給用戶更好的體驗(yàn)。但從目前國內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展來看,4G用戶的推動不應(yīng)該像過去那樣把雞蛋放在一兩個(gè)籃子里。
“4G的發(fā)展,寄希望的用戶,還應(yīng)該是普通用戶。對于移動而言,中華酷聯(lián)、三星、HTC拿出高品質(zhì)的4G手機(jī)并不少,手機(jī)是不缺的,蘋果對于提升品牌幫助已經(jīng)不大。把大量補(bǔ)貼給了蘋果,就是減少對千元4G手機(jī)的支持,其實(shí)是一定程度上抑制了4G的發(fā)展。” 飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛?cè)缡钦f。
國泰君安分析人士指出,降低補(bǔ)貼的趨勢會對更多的中低端手機(jī)帶來正面影響,“購機(jī)成本低,話費(fèi)占比高,這符合現(xiàn)階段運(yùn)營商發(fā)展3G/4G 用戶的KPI 業(yè)績指標(biāo)。”
華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東此前對記者表示,整個(gè)全球趨勢就是減少補(bǔ)貼,以前iPhone、三星手機(jī)賣得很貴,都是運(yùn)營商補(bǔ)貼賣出去的,沒有補(bǔ)貼的話我想我們競爭力會更強(qiáng)。因?yàn)槲覀兒芎玫漠a(chǎn)品甚至更好的產(chǎn)品賣得比他們便宜很多,那我們只會贏得更好的市場。
據(jù)其介紹,在運(yùn)營商主導(dǎo)的市場,消費(fèi)者更關(guān)注套餐的資費(fèi)檔位和手機(jī)品牌,對裸機(jī)的價(jià)格并不是很敏感。所以作為手機(jī)廠商,怎么搶占資費(fèi)檔,拿到運(yùn)營商的補(bǔ)貼很重要。比如,若A廠商的補(bǔ)貼率是50%而B廠商的補(bǔ)貼率是30%,對售賣的結(jié)果影響會很大。
“以前我們有過教訓(xùn),在和一家運(yùn)營商合作的時(shí)候,我們的一個(gè)手機(jī)型號和蘋果擺在了同一個(gè)資費(fèi)檔中,當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)還很高興,覺得可以和蘋果擺在一起了,但事實(shí)上這個(gè)機(jī)器最后賣得很差。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)運(yùn)營商對蘋果的補(bǔ)貼力度非常大,價(jià)格非常有優(yōu)勢。所以放在哪一檔并不重要,要在這一檔中保持競爭力才是最重要的?!?a target="_blank">華為內(nèi)部人士對記者說,如果補(bǔ)貼減少,華為等國產(chǎn)廠商將會具有更多的超車機(jī)會。