在首款產(chǎn)品發(fā)布近一年后，中國移動再次發(fā)布了自主品牌手機(jī)的4G版本M811。作為產(chǎn)業(yè)鏈頂層的運(yùn)營商，為何在終端領(lǐng)域與合作伙伴“搶食”？背后的原因和邏輯有哪些？中國移動推自主品牌手機(jī)靠不靠譜？筆者在上海亞洲通信展期間，與中國移動董事長奚國華、總裁李躍、終端公司與市場部內(nèi)部人員，以及手機(jī)廠商、芯片廠商大佬，就此問題進(jìn)行了多輪對話，以下為信息干貨：
1、緣起
早在2011年巴塞羅那MWC展會期間，李躍參觀了歐洲一些主要運(yùn)營商如沃達(dá)豐、O2、西班牙電信的銷售門店，對其定制化手機(jī)在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、行業(yè)主導(dǎo)等方面印象深刻，并將其作為“精細(xì)化運(yùn)營”、“內(nèi)部創(chuàng)新”等案例在中國移動進(jìn)行演講。
中國移動終端公司隨后成立了專門的項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)自主品牌手機(jī)的推進(jìn)。最終在2013年8月，中國移動先后發(fā)布了兩款TD-SCDMA 3G版自主品牌手機(jī)M601與M701，售價(jià)分別為499元和1299元，由比亞迪與海信負(fù)責(zé)代工。
2、實(shí)際銷量
2013年中國移動在廣州舉行的互聯(lián)網(wǎng)大會期間，中國移動總裁李躍在接受筆者專訪時(shí)曾表示：中國移動兩款自主品牌手機(jī)銷量分別達(dá)幾十萬臺，總體接近100萬臺。不過在時(shí)隔6個(gè)月后的上海亞洲通信展期間，根據(jù)中國移動公布的數(shù)據(jù)，兩款自主品牌手機(jī)銷量為52萬臺。
無論是100萬臺還是52萬臺，在一年的時(shí)間內(nèi)銷量都不算高。要知道，中國移動2013年TD手機(jī)銷量超過1.2億臺，中國移動在全國擁有30多個(gè)省級公司，期中隨便兩三個(gè)操盤半年，銷量也能輕松過百萬臺。那么，由中國移動終端公司操盤的自主品牌手機(jī)為何不放量？
3、目的
1）、樹立行業(yè)標(biāo)桿性產(chǎn)品，方便終端廠商進(jìn)行競品跟隨；
2）、深入把控產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)展，加強(qiáng)終端操盤能力；
3）、方便自主應(yīng)用和業(yè)務(wù)的測試與適配，如靈犀、彩云、NFC的測試與布局；
4）、當(dāng)然，也有“內(nèi)部創(chuàng)新”的意味，你懂的。
5）、不為賺錢。在上海亞洲通信展期間，奚國華對筆者表示，中國移動推出自主品牌手機(jī)并不是為了賺錢，而是為了更加深入把控產(chǎn)業(yè)鏈，更好的提升用戶體驗(yàn)。中國移動總裁李躍在接受筆者專訪時(shí)也正面回答了這個(gè)問題，李躍認(rèn)為，中國移動推出5模多頻4G千元機(jī)，更多是為目前的終端廠商樹立一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中國移動還同步推出了新版的終端定制白皮書，明確了4G終端定制要求。中國移動在自主終端發(fā)展上實(shí)際上刻意不去做銷量，為的就是不與終端合作伙伴發(fā)生直接競爭，目標(biāo)已經(jīng)非常明確。
4、時(shí)間點(diǎn)很重要
實(shí)際上，中國移動自主品牌手機(jī)的發(fā)展一波三折，事實(shí)證明時(shí)間點(diǎn)選擇往往決定成敗：
1）、按照中國移動內(nèi)部人士的說法，在2012年立項(xiàng)初期，實(shí)際上更多還是響應(yīng)李躍總裁“內(nèi)部創(chuàng)新”的要求，當(dāng)時(shí)終端公司內(nèi)部并沒有相應(yīng)人員，中國移動隨后通過社會招聘形式，從終端企業(yè)和渠道商引入相關(guān)人才，并“從中國天翼終端公司進(jìn)行“挖墻腳”。即使如此，項(xiàng)目初期也并不順利，經(jīng)過一年半左右的時(shí)間，終于推出了首批兩款產(chǎn)品。
2）、實(shí)際上，中國移動于2013年8月推出首款自主品牌手機(jī)，選擇的時(shí)間點(diǎn)并不恰當(dāng)。此時(shí)距2018年底3G牌照發(fā)放已時(shí)隔近5年，3G千元機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已非常成熟，并且已處于4G牌照發(fā)放的前夕（僅時(shí)隔4個(gè)月）。因此產(chǎn)業(yè)“標(biāo)桿”一說并不恰當(dāng)，這也是中國移動在推出M601、M701兩款3G千元機(jī)自主品牌機(jī)型后，遭遇產(chǎn)業(yè)鏈各方一致質(zhì)疑和吐槽的原因。
3）、在現(xiàn)階段，由于FDD牌照還未發(fā)放，中國移動正處于4G發(fā)展最為關(guān)鍵的“黃金時(shí)期”。由于在3G時(shí)代TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)和終端教訓(xùn)印象深刻，中國移動在4G網(wǎng)絡(luò)布局上可用“瘋狂”來形容，在4G牌照發(fā)放僅半年的時(shí)間后，中國移動4G基站總數(shù)已超過32萬個(gè)，并計(jì)劃年內(nèi)基站數(shù)量達(dá)50萬個(gè)，完成全國縣級以上城市的廣域覆蓋。要知道，中國移動3G基站建設(shè)總數(shù)也沒有超過30萬個(gè)，中國移動用了一年左右的時(shí)間，完成了過去5年中的基站建設(shè)總和。
與網(wǎng)絡(luò)覆蓋相比，受芯片、終端廠商等產(chǎn)業(yè)鏈因素制約，中國移動要求的5模10頻千元4G終端進(jìn)展并未與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同步。而5模多頻標(biāo)準(zhǔn)是中國移動為了加強(qiáng)用戶國際漫游、推進(jìn)TD-LTE全球化的重要舉措。中國移動在此時(shí)以O(shè)DM方式推出4G自主品牌手機(jī)，更希望為終端企業(yè)樹立一個(gè)標(biāo)桿，進(jìn)一步明確對5模多頻手機(jī)的定制要求。從時(shí)間點(diǎn)上來看，中國移動對產(chǎn)業(yè)鏈把控更加準(zhǔn)確，終端操盤能力有了明顯提高。
5、終端廠商態(tài)度轉(zhuǎn)變
在2013年8月中國移動發(fā)布3G版自主品牌手機(jī)前后，遭到了來自終端廠商和業(yè)界的一直吐槽。某產(chǎn)業(yè)鏈大佬甚至對筆者表示，這其實(shí)就是中興、華為、TCL等國內(nèi)廠商，在十多年前就為歐美運(yùn)營商ODM的訂制老路，也就是業(yè)內(nèi)所謂的“白牌機(jī)”或“貼牌機(jī)”。隨著國產(chǎn)手機(jī)能力增強(qiáng)，品牌意識崛起，目前在歐美運(yùn)營商訂制產(chǎn)品實(shí)際上都已經(jīng)要求了品牌露出，因此中國移動在3G時(shí)代末期推出自主品牌手機(jī)有些“莫名其妙”。實(shí)際上，面對終端廠商也業(yè)界的反對，中國移動在后期操盤中相對謹(jǐn)慎，這也是李躍所稱的未明確銷售目標(biāo)的重要原因。
在中國移動此次推出4G自主品牌手機(jī)之后，國產(chǎn)終端廠商的態(tài)度發(fā)生了巨大變化?？崤筛笨偛貌芫龑P者表示，在4G初期，中國移動樹立一個(gè)“標(biāo)桿”產(chǎn)品，特別是明確終端定制標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)業(yè)鏈和手機(jī)企業(yè)來說是一件好事，防止了終端企業(yè)盲目發(fā)展而導(dǎo)致的庫存壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。酷派已經(jīng)跟進(jìn)中國移動終端的要求，計(jì)劃于7月推出5模10頻的千元以下4G手機(jī)，相信其他國產(chǎn)品牌也會迅速跟進(jìn)，這對國內(nèi)TD-LTE 4G產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟和用戶規(guī)模爆發(fā)具有重要意義。
不過，也有終端企業(yè)大佬對中國移動終端策略提出了呼吁和要求：對于中國移動這種產(chǎn)業(yè)鏈頂層的運(yùn)營商來說，對芯片、ODM企業(yè)議價(jià)能力非常強(qiáng)，因此可以先于國產(chǎn)終端企業(yè)推出“標(biāo)桿”產(chǎn)品。但作為與中國移動合作的重點(diǎn)合作伙伴，并沒有因此受益，在與上游芯片等產(chǎn)業(yè)鏈的博弈中仍然處于弱勢。因此對于中國移動來說，應(yīng)該將重點(diǎn)從“看我玩”向“一起玩”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，幫助重點(diǎn)廠商降低供應(yīng)鏈成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤率，這才是中國移動4G終端產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟最有效的操盤方式。
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