在焦慮中等待半年之后，中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通終于獲得了工信部頒發(fā)的FDD試驗(yàn)網(wǎng)牌照。對(duì)中國(guó)電信而言，因其EVDO rev.A 3G 網(wǎng)絡(luò)比中國(guó)聯(lián)通HSPA + 42M 3G網(wǎng)絡(luò)，在速率上更無(wú)優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)FDD牌照的渴求更加迫切。
但是，中國(guó)移動(dòng)在TD-LTE4G商用上已“搶跑”超過半年以上時(shí)間，產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善。中國(guó)電信要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)董事長(zhǎng)王曉初“晚春中百花齊放”的目標(biāo)，需要全面加速布局：
1、獲批城市。中國(guó)電信此次僅獲得 16個(gè)城市的FDD 試驗(yàn)網(wǎng)牌照，并且不包括北京、廣州等一線城市。中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初6月下旬在南京接受筆者專訪時(shí)表示，中國(guó)電信將積極申請(qǐng)?jiān)囼?yàn)網(wǎng)城市的擴(kuò)大范圍。
2、4G終端。相比中國(guó)移動(dòng)初期就明確“五模多頻”的TD-LTE終端策略，中國(guó)電信一直在4G手機(jī)是否支持TDD的策略上舉棋不定， 這也限制了終端廠商在4G手機(jī)對(duì)中國(guó)電信的支持力度。隨著FDD試驗(yàn)網(wǎng)牌照發(fā)放，中國(guó)電信目標(biāo)年內(nèi)銷售4G手機(jī)3600萬(wàn)部，但鑒于前期各終端廠商投入有限，中國(guó)電信需要全面提升合作伙伴的信心和支持力度。
3、4G品牌。相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)從去年12月開始“鋪天蓋地”般的4G市場(chǎng)宣傳，缺乏4G網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和資費(fèi)策略的中國(guó)電信顯得“畏手畏腳”。隨著FDD試驗(yàn)網(wǎng)牌照發(fā)放，如何讓更多用戶認(rèn)知和使用 “天翼4G”品牌，成為后發(fā)力的中國(guó)電信目前迫切要解決的問題。
4、4G用戶。從中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，截止今年6月底，其4G用戶已突破1000萬(wàn)戶大關(guān)，進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶保有量超過7億戶，千元4G手機(jī)已成為主打終端，而中國(guó)電信之前4G只推出了上網(wǎng)卡套餐，4G用戶處于最艱難的發(fā)展初期。
綜合信息比較，在三大運(yùn)營(yíng)商4G布局中，中國(guó)電信目前在終端、品牌、用戶增長(zhǎng)等方面都剛剛開啟。相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)在存量和新增用戶、發(fā)展時(shí)機(jī)、合作伙伴支持力度，以及中國(guó)聯(lián)通固有的HSPA + 42M 3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信如果覬覦在短時(shí)間內(nèi)獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，必須聯(lián)合更多伙伴，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，來(lái)取得差異化發(fā)展。
中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初6月下旬曾對(duì)筆者透露，中國(guó)電信今年將大幅降低自主渠道的操盤比例，鼓勵(lì)公開社會(huì)渠道和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，目標(biāo)將后兩者提升至90%。這也是2008年3G牌照發(fā)放以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商自主渠道操盤比例最低的一年。
為達(dá)到這一目標(biāo)，據(jù)中國(guó)電信內(nèi)部人士透露，2014年中國(guó)電信4G策略將更多從“終端補(bǔ)貼”向“渠道補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)型，并大幅提升電商平臺(tái)的銷售和補(bǔ)貼力度。中國(guó)電信從7月開始，已聯(lián)合京東、酷派，推出了“萬(wàn)人免費(fèi)試用電信4G手機(jī)”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，在三天時(shí)間內(nèi)，預(yù)約用戶超過100萬(wàn)。
那么，對(duì)于中國(guó)電信、京東、酷派來(lái)說，合作目的和影響主要有：
1、銷量。京東是國(guó)內(nèi)最大的B2C手機(jī)銷售平臺(tái)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，京東2013年手機(jī)出貨約1400萬(wàn)臺(tái)，2014年預(yù)計(jì)達(dá)2500萬(wàn)臺(tái)。通過京東戰(zhàn)略合作，中國(guó)電信4G手機(jī)銷售將獲得強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)合作伙伴支持。
2、城市覆蓋。中國(guó)電信首批FDD試驗(yàn)網(wǎng)城市只有16個(gè)，因此現(xiàn)階段依靠全國(guó)線下打廣告的意義并不大，并且還容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊和監(jiān)管部門介入。而通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)曝光，覆蓋范圍更廣，不再局限于16個(gè)城市，而用戶定位也更為精準(zhǔn)。
3、終端。中興、華為、酷派等國(guó)內(nèi)終端大廠都推出了獨(dú)立電商品牌，預(yù)計(jì)三季度都將全部轉(zhuǎn)向4G手機(jī)，但目前只針對(duì)電商平臺(tái)銷售。而對(duì)于更多的中小品牌來(lái)說，運(yùn)營(yíng)商和社會(huì)公開渠道門檻過高，電商平臺(tái)是其唯一的出貨渠道。因此，與京東的合作，將大大豐富中國(guó)電信FDD手機(jī)的款式和數(shù)量。
4、品牌。無(wú)論是中國(guó)電信“天翼4G”，還是酷派手機(jī)，現(xiàn)階段都需要增強(qiáng)品牌曝光度和用戶認(rèn)可。而對(duì)于京東來(lái)說，除了銷售能力，還可以提供品牌宣傳平臺(tái)。中國(guó)電信并沒有付出真金白銀，但收獲了“天翼4G”的京東重點(diǎn)推廣位、177號(hào)段的4G號(hào)卡、以及新推出的4G資費(fèi)套餐宣傳。而酷派1萬(wàn)臺(tái)S6手機(jī)成本約在1000萬(wàn)元，得到了京東的重點(diǎn)位置推廣、酷派重點(diǎn)S6手機(jī)曝光以及更多產(chǎn)品的推廣力度。
5、用戶。從7月1日開始的“萬(wàn)人免費(fèi)試用電信4G手機(jī)”活動(dòng)中，截止7月3日晚報(bào)名預(yù)約用戶就已突破100萬(wàn)人。要知道即使中國(guó)移動(dòng)背靠超過7億手機(jī)用戶，再加上數(shù)十億元的品牌宣傳，其從2013年12月到2014年2月的4G啟動(dòng)三個(gè)月周期內(nèi)，發(fā)展4G用戶才134萬(wàn)。而此次中國(guó)電信與京東合作，三天內(nèi)就收到了100萬(wàn)用戶的預(yù)約申請(qǐng)，而這100萬(wàn)高價(jià)值轉(zhuǎn)化用戶對(duì)于手機(jī)廠商酷派來(lái)說也彌足珍貴。
由此可見，中國(guó)電信在4G初期，意圖通過低成本、高效率的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在渠道、品牌、終端發(fā)展上實(shí)現(xiàn)“不對(duì)稱”和“差異化”發(fā)展地意圖凸顯。而接下來(lái)，中國(guó)移動(dòng)如何在4G搶跑局勢(shì)下獲得更多的電商平臺(tái)和終端企業(yè)支持，中國(guó)聯(lián)通如何擺脫4G發(fā)展“磨磨蹭蹭”的外部印象，將成為運(yùn)營(yíng)商4G布局和競(jìng)爭(zhēng)新的看點(diǎn)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多4G終端企業(yè)而言，如何在低利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)中“花小錢辦大事”，如何通過聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和電信運(yùn)營(yíng)商，通過整體營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)獲得較高的品牌曝光度和用戶轉(zhuǎn)化率，將成為行業(yè)洗牌大格局下重要的生存和發(fā)展嘗試。
