今年6月初，魅族發(fā)布了Note 2之后，30日MX5的上市也開始倒計(jì)時(shí)。發(fā)布會的邀請函是全金屬頭盔，其原型出自著名的反越戰(zhàn)電影《Full Metal Jacket》。創(chuàng)意來自魅族的副總裁李楠，在配合新品使用全金屬外殼的同時(shí)，“反戰(zhàn)”意味也十分濃烈——他認(rèn)為，現(xiàn)在手機(jī)界的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)毫無意義。
為了準(zhǔn)備這場發(fā)布會，辦公室里的李楠顯得有些疲憊，李楠向記者表示，“想做一個大品牌，必須現(xiàn)在行動就要像一個大品牌。雖然魅族是小品牌，也要用大品牌的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己?！?/P>
以MP3起家的魅族，趕上了智能機(jī)崛起的浪潮，并在珠海偏安一隅。然而，競爭在近幾年變得白熱化，高端市場有蘋果和三星，中低端有小米、華為、oppo等品牌，再加上一加、錘子、樂視、格力等新玩家加入，向來定位小眾的魅族在銷售上面臨著巨大的壓力。
于是，2014年回歸魅族的創(chuàng)始人黃章，開始大刀闊斧地進(jìn)行變革，從接受阿里6.5億美元投資、實(shí)行股權(quán)激勵制度，到拓寬手機(jī)產(chǎn)品線。不難發(fā)現(xiàn)，魅族從產(chǎn)品到營銷，近來堪稱激進(jìn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2014年魅族銷量為500萬臺，2015年一季度銷量已超過去年整年，李楠表示今年?duì)I收翻倍不是問題，去年的營收額是70億元。
魅族正在慢慢突圍，“今年是生死之戰(zhàn)”，李楠告訴記者，“今年手機(jī)品牌在不停地減少，市場沖頂意味著少數(shù)品牌將統(tǒng)治市場渠道和銷量。魅族必須在最后的機(jī)會上把自己做成國產(chǎn)品牌的前5 ，前3，未來才能活下去?！?/P>
瞄準(zhǔn)千元機(jī)
根據(jù)IDC報(bào)告，中國市場第一季度智能手機(jī)出貨量較上年同比下滑4.3%，六年來首次下滑。而手機(jī)品牌商也在2014年開始減少。面對負(fù)增長的大環(huán)境和白熱化的競爭環(huán)境，李楠表示，魅族在手機(jī)市場有其存在價(jià)值，首先魅族非常在意做工和品質(zhì)，其二黃章非常專注產(chǎn)品。
然而，僅僅專注產(chǎn)品并不能保證銷量，以往一年一款手機(jī)的魅族在2014年做出改變，發(fā)布了4款產(chǎn)品?！耙郧?a target="_blank">魅族的說法是做自己喜歡的手機(jī)，賣給恰好喜歡手機(jī)的人。但是這么多年量一直上不來，而且當(dāng)整個業(yè)界價(jià)格下沉到1000元以下的時(shí)候我們還在賣2000元多?！崩铋f道，盡管仍有可觀的利潤，但是價(jià)格太高導(dǎo)致銷量一直上不去。
這種情況下，魅族也瞄準(zhǔn)了千元市場，并開始往高性價(jià)比的低端市場方向轉(zhuǎn)型。在今年“6·18”促銷戰(zhàn)中，魅族成功打出了新品。根據(jù)京東發(fā)布的手機(jī)銷量排行榜，盡管總量和小米相差一點(diǎn)，但魅藍(lán)note2單機(jī)銷售量最大。
在此基礎(chǔ)上，李楠表示，魅族在高端和低端市場上都會涉足，同時(shí)依然講求做工和用料。
在他看來，魅族是一個探照燈品牌，不是后視鏡品牌，是引領(lǐng)用戶而不是追著用戶跑。“魅藍(lán)上市前，我們討論過價(jià)格策略和整個品牌的定位，實(shí)際上各種報(bào)告告訴我們千元機(jī)第一沒有品牌忠誠度，第二不在乎做工，第三不在乎設(shè)計(jì)。但是黃總說要比小米貴100塊錢，比小米有更好的設(shè)計(jì)做工。（他想）告訴中國年輕人應(yīng)該買什么樣的手機(jī)，我們是比用戶更懂手機(jī)的一群人?！?/P>
魅族的千元機(jī)似乎正逐漸打開市場，那么對于原有的小眾粉絲，公司又如何保留？李楠認(rèn)為，可以通過子品牌來區(qū)隔用戶，MX系列是魅族的夢想機(jī)，魅藍(lán)系列是低價(jià)系列?！?a target="_blank">魅族已經(jīng)覆蓋更多的價(jià)格區(qū)間和人群?！?/P>
但他同時(shí)坦言，千元機(jī)的風(fēng)靡并不一定持久?！爸悄?a href="http://m.guanjiayuan.cn/phone/" target="_blank">手機(jī)市場沖頂?shù)拇笄疤崾峭甑母咚僭鲩L，從功能機(jī)到智能機(jī)是換代潮，有30%以上增長。今年預(yù)測的增長是2.4%，是智能機(jī)換智能機(jī)，是換機(jī)市場，用戶一定想要一個更好的東西。因此，今天看來魅藍(lán)強(qiáng)勢，但是兩三年后，MX的價(jià)位有可能會成為主要消費(fèi)群體的價(jià)位 ?！?/P>
對于魅族近半年的表現(xiàn)，手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳告訴記者，“魅族從銷量上看有比較大的起色，今年完成2000萬銷售量應(yīng)該不是大問題。如果有2000萬，基本就上是一線品牌。”同時(shí)，他認(rèn)為銷量增長主要有兩方面原因，一是市場費(fèi)用投入增加，二是追求性價(jià)比，放棄利潤，用資本的錢換取市場份額?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌排名中，包括影響力、口碑等，魅族在第三左右?！崩翔萌缡窃u價(jià)。
營銷短板
面對逐漸增大的規(guī)模，產(chǎn)能也會面臨不足。李楠表示，目前魅族在規(guī)模上存在風(fēng)險(xiǎn)，盡管今年目標(biāo)在2000萬臺左右，但魅族也有可能增長到3000萬、4000萬，“你跑的太快，你的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲芨希磕愕漠a(chǎn)品品質(zhì)能不能保證，服務(wù)能不能做好？”他說。
在李楠看來，只有公司的短板都補(bǔ)齊，才能提供良好的服務(wù)。他并不諱言，魅族最大的短板是營銷，并稱營銷“不夠?qū)嵲凇薄！耙驗(yàn)闆]錢，線下沒有廣告投放。”
事實(shí)上李楠自接任副總裁后，在營銷方面徹底改變了魅族以往低調(diào)的方式?！耙酝臓I銷，往往是中國最專業(yè)的手機(jī)品牌加上最專業(yè)的營銷公司，但是都被一家?guī)缀醪槐?A公司關(guān)注的小米給干了。4A公司和品牌之間是服務(wù)性的關(guān)系，第一條是服務(wù)，其次才是專業(yè)性?！痹诶铋邮趾?，魅族的營銷由自己主導(dǎo)，在模式上發(fā)生變化。他表示，魅族每一款營銷預(yù)算只是對手的十分之一，因此必須得激進(jìn)。
與此同時(shí)，魅族今年二季度達(dá)到了800%的增長，這意味著公司在售后服務(wù)上面臨非常大的投入。據(jù)了解，魅族在售后服務(wù)上投入4億元，將增設(shè)更多線下服務(wù)點(diǎn)。
未來布局
接下來，魅族將在國外市場、銷售渠道和智能硬件生態(tài)領(lǐng)域重點(diǎn)布局。對于國外市場 ，印度將會是魅族的海外重點(diǎn)。李楠表示，印度本身人口很多，智能手機(jī)增長去年接近30%，基數(shù)大、增長快。
在銷售渠道方面，李楠表示，魅族不擅長處理運(yùn)營商關(guān)系和政府關(guān)系。在運(yùn)營商、線上、線下公開市場三個渠道中，魅族優(yōu)勢是線下公開市場加線上，其線下有1500家以上的專賣店，有很強(qiáng)的分銷機(jī)構(gòu)。
在他眼里，目前三大市場正在融合。好消息是，由于補(bǔ)貼降低，魅族在公開市場賣得好的機(jī)型運(yùn)營商也愿意一起合作，魅藍(lán)note已出電信版；在線上和線下渠道，李楠表示要一起做強(qiáng)，“單拼線上干不過小米，單拼線下干不過oppo、vivo?！?/P>
在此基礎(chǔ)上，各家手機(jī)廠商打造的智能生態(tài)圈已經(jīng)起步。用李楠的話說，“手機(jī)變得越來越復(fù)雜，其實(shí)是整個生態(tài)變得復(fù)雜，硬件是核心競爭力，接下來系統(tǒng)也變成了核心競爭力，再接下來是移動互聯(lián)服務(wù)，智能硬件的生態(tài)圈會變成第四層，大數(shù)據(jù)會變成第五層?！?/P>
他認(rèn)為，今天的智能硬件只是相互連接而已，手機(jī)成為了一個超級遙控器。今后數(shù)據(jù)的流通才是最重要的，手機(jī)只是設(shè)備中的一個。
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