在整個智能手機市場增長放緩的大環(huán)境下，國內(nèi)手機市場格局在2015年發(fā)生了很大變化，其中最直接的表現(xiàn)之一，是“中華酷聯(lián)”這個運營商補貼時代興起的組合，在新的競爭環(huán)境下逐漸成為過去時，被更具互聯(lián)網(wǎng)基因的新興品牌搶鏡。
2015年，手機行業(yè)中有人淡出，也有新晉廠商大出風(fēng)頭，而對于從智能機時代一路走過來的曾經(jīng)的四大傳統(tǒng)廠商“中華酷聯(lián)”來說，將過去的一年賦予其“轉(zhuǎn)型”這個關(guān)鍵詞可能更加合適。舊組合的稱謂雖然消退，中興、華為、酷派、聯(lián)想這四個傳統(tǒng)廠商去年依然活躍在手機市場，產(chǎn)品策略相比以往有明顯改變，不約而同地向精品化、中高端市場轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型的策略首先反映到產(chǎn)品上。
“2015年中興仍處于調(diào)整期，最大變化是將產(chǎn)品線進一步整合”，中興通訊副總裁、終端中國區(qū)總經(jīng)理俞義方在今年CES媒體采訪時這樣說道。中興自2015年推出AXON天機系列之后，在高端市場的影響力得以建立，產(chǎn)品線由最開始的“3+1戰(zhàn)略”到后來形成AXON天機+Blade兩大產(chǎn)品戰(zhàn)略，并在今年12月份，在國內(nèi)推出了首款Blade系列新機中興Blade A1。
反觀中興在過去一年的動作，對于“全球化”也越來越強調(diào)，尤其是深耕多年的美國市場。根據(jù)中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新給出的數(shù)據(jù)，中興在美國牢牢占據(jù)了中檔和入門級的手機市場，在200-400美元價位，中興市場份額從2013年11%增長到2015年的30%。運營商取消補貼，給中興進入400美元以上的空間提供了更大的機會。此前發(fā)布的AXON天機的目標除了中國，另一部分市場則投向美國，與蘋果、三星等品牌競爭；而在中低端，中興將Blade系列引入國內(nèi)，使得海內(nèi)外品牌形象更加一致。海外市場對于中興的重要性可見一斑。
華為在去年形勢大好，轉(zhuǎn)型的方向更多是向高端與海外繼續(xù)深入，同時補足線下渠道的短板。今年在高端市場推出Mate S與Mate 8兩款旗艦產(chǎn)品，15年第三季度，華為售價在2000元人民幣以上中高端智能手機發(fā)貨量占比為33%，在西歐部分發(fā)達國家，華為在400-500歐元檔位的高端智能手機市場份額甚至突破了60%。華為何剛曾作出預(yù)測，今年華為海外市場的增速可能比國內(nèi)更快。
華為15年智能機出貨突破1億臺
聯(lián)想與酷派2015年在產(chǎn)品線調(diào)整上更為劇烈。前者因整合自家移動業(yè)務(wù)和摩托羅拉品牌，從高層領(lǐng)導(dǎo)、組織架構(gòu)、產(chǎn)品線劃分上都有較大的變動。陳旭東接管移動業(yè)務(wù)之后，砍掉VIBE系列，留下樂檬與Moto兩個子品牌，分別定位主流與中高端，后者還兼具繼續(xù)開拓美國市場的重任。
與此同時，收購Moto品牌帶來的后遺癥也在2015年顯現(xiàn)，在這段長時間的整合期內(nèi)，聯(lián)想財報6年來首次出現(xiàn)單季度虧損，其中整合摩托羅拉移動的一次性花費占到5.99億美元。而無論是樂檬還是Moto的新產(chǎn)品，發(fā)布之后在市場上都面臨國外巨頭以及國內(nèi)友商的激烈競爭。根據(jù)聯(lián)想CEO楊元慶此前的保守估計，摩托羅拉移動業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利至少要6個季度。整個2015年，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)以及Moto整合尚處于過渡期，同為運營商時代的重要傳統(tǒng)廠商，聯(lián)想目前的這種狀態(tài)，難免會讓人拿來同風(fēng)生水起的華為進行對比。
酷派去年引入樂視投資之后，內(nèi)部經(jīng)歷了一連串大的變動，郭德英辭任集團總裁一職，ivvi負責人李斌接任，原本面向互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的大神品牌也歸入周鴻祎360奇酷旗下。這之后的很長一段時間，酷派在產(chǎn)品層面都很安靜，直到鋒尚MAX發(fā)布會以及今年的CES大會。酷派在CES上發(fā)布了全新品牌標識，更加年輕注重時尚，同時確定面向2000-3000元檔的主流消費群體，淡化性價比。
對比運營商時代的機海戰(zhàn)術(shù)，酷派在2015年的轉(zhuǎn)變很大，當然一方面要歸因于當初與樂視、奇酷上演的“無間道”，另一方面也是國內(nèi)手機市場競爭的大環(huán)境所致，千元級市場發(fā)展空間受限，互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的高性價比模式走向瓶頸，更多機會來自中高檔市場。沒有了大神這條產(chǎn)品線，酷派開始將重點放在商務(wù)人群及其對應(yīng)的中檔市場，產(chǎn)品研發(fā)的思路則更為明晰。
不久前推出的鋒尚MAX更加注重設(shè)計與工藝，同時充分發(fā)揮了酷派手機在安全方面的優(yōu)勢，對商務(wù)人士依然有很大的吸引力。酷派集團董事長郭德英親自站臺，作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的里程碑，這款新機被寄予了厚望。
除此之外，已經(jīng)有越來越多的手機廠商開始意識到線下渠道的重要性。轉(zhuǎn)型的另外一個表現(xiàn)也就在于廠商渠道策略上的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)電商雖熱，傳統(tǒng)渠道同樣不可忽視，尤其是線下渠道已經(jīng)有回流的趨勢。在去年12月華為一億臺慶典上，何剛公布了即將于2016年重點實施的“千縣計劃”，線下門店深入到四六線城市，挖掘公開市場的潛力。酷派此前曾斥巨資打造ivvi品牌主攻線下市場，而從鋒尚MAX的推廣營銷來看，其產(chǎn)品銷售渠道已經(jīng)越來越趨向于線上與線下的融合。
與此同時，對于傳統(tǒng)廠商來說，運營商渠道目前仍然是其整個渠道構(gòu)成的重要部分。中興曾經(jīng)表示今年將重新強化運營商渠道，三大銷售通道并重，15年曾聯(lián)合電信、聯(lián)通、移動推出多款運營商定制機。
2016年手機市場競爭的激烈程度可能不會亞于去年，華為、中興、酷派、聯(lián)想手機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的同時，還要面對小米、魅族、奇酷這些“潛力股”以及OPPO、vivo等線下巨頭的挑戰(zhàn)。不過相較之下，中高端與海外市場恰恰是四個廠商的優(yōu)勢所在。多年的技術(shù)積累、產(chǎn)品在硬件、軟件上的創(chuàng)新并非互聯(lián)網(wǎng)廠商短期之內(nèi)可以比肩。在海外品牌形象和知名度上，幾大廠商同樣具備先驅(qū)的優(yōu)勢。
手機行業(yè)的洗牌淘汰從來不會停止，不論是傳統(tǒng)廠商還是新品牌，進入2016年之后都將面臨新的市場環(huán)境，脫胎于“中華酷聯(lián)”這個組合的四家廠商今年在市場上又將如何站位？一切沒有發(fā)生的事情都存在變數(shù)。
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