硝煙彌漫三年，網(wǎng)絡(luò)紅包放棄雞年“一鳴驚人”。支付寶暗示“今年沒有紅包大戰(zhàn)”一個星期后，12月28日，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍也明確表示，今年春節(jié)不再有微信紅包營銷活動。
在業(yè)界看來，經(jīng)過多年的移動支付習慣培養(yǎng)，用戶教育和場景搭建已基本完成，微信與支付寶戰(zhàn)術(shù)方向開始分化，未來春節(jié)紅包的形式將繼續(xù)存在，但“去中心化”、“新技術(shù)普及”將成為新任務(wù)。
激戰(zhàn)三年
作為移動支付最激烈的戰(zhàn)場，春節(jié)檔是惟一的存在，這樣的現(xiàn)象從2014年一直持續(xù)到2016年且愈演愈烈，到2016年無論從營銷推廣還是數(shù)據(jù)成績來看，都達到頂峰。
根據(jù)微信相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年除夕微信紅包日發(fā)送總次數(shù)為23.5億次，遠高于中秋節(jié)、情人節(jié)等其他節(jié)假日及平時。猴年除夕到初五共有5.16億人使用微信紅包，總收發(fā)次數(shù)達321億次，后者數(shù)據(jù)較去年同期增長近10倍。北京商報記者了解到，盡管猴年春節(jié)微信紅包參與人次高達5.16億人次，但在兩年前該數(shù)據(jù)僅為500萬人。
微信于2014年春節(jié)前夕上線的紅包功能甚至被阿里巴巴董事局主席馬云稱為“珍珠港襲擊”。幾乎可以肯定，微信春節(jié)紅包的亮眼成績吸引了支付寶等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的跟進，支付寶更是于2016年接棒微信拿下央視春晚的獨家合作。為全面攻下春節(jié)檔，支付寶在猴年春節(jié)前半個月就開始造勢，從1月23日開始，支付寶聯(lián)合80家品牌連續(xù)19天派發(fā)商家的優(yōu)惠或現(xiàn)金禮包。
從微信與支付寶的各項數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過春節(jié)的集中營銷和平時對市場的教育，以紅包為載體的移動支付已在橫向縱向均得到大幅普及。除拉動社交互動外，移動支付的影響力從一二線城市滲透至三四線城市乃至更下級地區(qū)用戶。
從參與人群的年齡分布來看，使用移動支付的用戶年齡層在悄然擴大至“60后”，業(yè)界普遍認為春節(jié)、春晚實則是移動支付的練兵場，同樣是微信、支付寶的營銷重地，主動或被動加入春節(jié)檔大戰(zhàn)的還有百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
棄賽有隱情
就在業(yè)界期待雞年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)之時，支付寶和微信在一周之內(nèi)陸續(xù)表示退出之意。上周三支付寶AR實景紅包產(chǎn)品負責人零龍公開表示，今年沒有紅包大戰(zhàn)。張小龍則在12月28日稱，微信搖紅包的歷史使命已完成，希望在春節(jié)期間微信的使用者能夠有更多的時間陪伴家人。
對于張小龍的此番表態(tài)，業(yè)界普遍認為是移動支付已成熟的表現(xiàn)。易觀金融高級分析師王蓬博向北京商報記者表示，“微信與支付寶選擇停打春節(jié)紅包大戰(zhàn)的原因在于春節(jié)紅包成為用戶熟悉的產(chǎn)品之后，再也無法取得剛推出時的轟動效果”。
此外，艾媒集團CEO張毅向北京商報記者坦言，“與其說微信棄賽不如說是不能再跟了。作為支付工具，支付寶比微信支付的入局時間要早很多，但是進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，至少在兩年前用戶主要是在PC端使用支付寶，在移動端還沒有建立使用場景，可以說支付寶在移動時代下是不行的，但是微信支付用紅包提高了用戶普及度之后，讓用戶接受并且完成了綁定銀行卡這一重要的操作步驟，支付寶跟隨這一戰(zhàn)略重新在移動互聯(lián)網(wǎng)上搶得了一席之地，現(xiàn)在雙方都贏得了一部分市場，如果微信支付繼續(xù)參加紅包大戰(zhàn)，說不定支付寶會繼續(xù)擴大優(yōu)勢”。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，支付寶和財付通(包含微信支付、QQ錢包)分別占據(jù)移動支付交易份額前兩位，兩者在2016年三季度的市場規(guī)模占比分別為50.42%和38.12%。微信支付與支付寶對于移動支付的場景化以及擴張野心在近年來均未減少，競爭激烈程度可見一斑。
新使命擔當
另有聲音也指出，支付寶并未退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，推出的“AR實景紅包”即是力證。據(jù)零龍介紹，AR實景紅包基于“LBS+AR+紅包”的方式，用戶在發(fā)、搶紅包時都需要滿足地理位置和AR實景掃描兩個條件，相比于既有的紅包形式，互動性和趣味性都豐富很多。
巧合的是，QQ團隊在今年11月也曾對外公布過AR紅包項目，QQ紅包的玩法類似Pokemon go，紅包發(fā)起者在指定位置發(fā)布紅包，其他用戶前往該地點，通過開啟攝像頭才可領(lǐng)取紅包，此次QQ紅包策劃的品牌合作招商在今年11月1日已展開，在支付寶公布AR紅包玩法后QQ團隊還隨即宣布，此前公布的LBS+AR紅包項目將于2017年1月正式推出。
對此，王蓬博并不覺意外，在他看來，在用戶對傳統(tǒng)紅包產(chǎn)品出現(xiàn)審美疲勞后，除了增加科技因素提升趣味性和互動性別無他法，兩家公司的競爭目的依然是對用戶展開頻率和黏性的爭奪。“未來二者的競爭將不會僅僅在于對紅包的爭奪上，還會有更多的依托科技和產(chǎn)品構(gòu)思推出的爆點出現(xiàn)，重點是二者要明確各自的定位以及現(xiàn)有的優(yōu)勢，才能取得真正的效果?！蓖跖畈┻@樣認為。
而微信紅包退出也并不意味著騰訊的放棄，QQ紅包的及時跟進反而體現(xiàn)了騰訊與阿里巴巴在支付上面的不同策略。“AR紅包其實只是紅包形式的變體而已，支付寶和QQ希望利用新的玩法吸引到目標用戶?！?/B>張毅告訴北京商報記者。
張毅同時表示，“春節(jié)紅包大戰(zhàn)完全停止不太可能，不過形式會發(fā)生變化，原來是以微信和支付寶及商家為中心，以補貼為主的紅包大戰(zhàn)，未來會逐漸‘去中心化’，由用戶或社群自創(chuàng)或者挖掘更多的玩法”。
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