蘋果CEO庫克向中國消費者發(fā)出了上任后的第二封公開道歉信，這位自稱熱愛中國的CEO在今年1月訪華時反復(fù)強調(diào)中國市場對蘋果的重要性。可以想象的是，在過去半個月，漫長的流程和繁瑣的內(nèi)部溝通機制讓CEO的重視演變成了一種企業(yè)層面近乎傲慢的姿態(tài)。
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庫克在這封信里詳細的解釋了蘋果的保修政策，并為忽略中國消費者的感受道歉。遺憾的是，此時距離央視3.15晚會曝光該公司售后問題已超過2周時間，與上次拖延了10天才為IOS地圖的諸多使用問題道歉一樣，蘋果再次暴露了自身在危機公關(guān)上的短板和對中國市場的不了解。
盡管有聲音認為外資企業(yè)對中國市場的反應(yīng)速度較慢是普遍現(xiàn)象，但大部分的外資廠商在3.15這樣重大的問題都能迅速的做出回應(yīng)——同樣在今年央視3.15晚會上被曝光變速器質(zhì)量問題的德國大眾，在晚會當天就承諾會給消費者答復(fù)，并在5天后宣布了召回計劃；曾被1999年3.15晚會曝光筆記本質(zhì)量問題的惠普，在晚會第二天就承諾延長筆記本保修期并解決散熱問題。
顯然，蘋果的反應(yīng)遲緩已經(jīng)影響到了外界對該公司的信心，在中國媒體連續(xù)數(shù)天的炮轟之中，已有投資者為蘋果在華的市場份額感到憂慮。花旗分析師Glen Yeung在昨日表示，對蘋果在中國的市場份額感到擔憂，目前不向投資者推薦這只股票。截止昨日收盤，蘋果股價已下跌了3.11%。
1993年，隨著北京辦事處的成立，標志蘋果公司正式進入了中國市場；20年后，蘋果仍在了解中國的過程之中，有了這次的危機，蘋果或許明白，中國市場并不僅僅需要同步的產(chǎn)品，也需要同步的溝通。
庫克道歉：
昨日，蘋果中國官網(wǎng)發(fā)布了蘋果CEO庫克致中國消費者的一封信。信中表示，蘋果意識到，由于對外溝通不足而導致外界認為Apple態(tài)度傲慢，并非不在意或不重視中國消費者的反饋。對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，表示誠摯的歉意。
庫克還透露了蘋果針對售后實施的四項重點改進，其中包括：一、改進iPhone 4和iPhone 4S維修政策；二、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明；三、加大力度監(jiān)督和培訓Apple授權(quán)服務(wù)提供商；四、確保消費者能夠便捷地聯(lián)系Apple以反饋服務(wù)的相關(guān)問題。
庫克稱，iPhone 4和iPhone 4S均以以下三種方式中的一種進行維修：如自購買之日起15日內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題，為消費者退款或更換一部享有重新計算1年保修期的iPhone；如15日之后發(fā)現(xiàn)問題，根據(jù)具體情況更換相關(guān)部件；如果通過更換部件亦無法快速修好iPhone，為消費者提供一臺部分重新裝配的設(shè)備，采用全新部件，僅保留消費者現(xiàn)有iPhone 4或iPhone 4S后蓋。
他承認，關(guān)于在華運營和溝通蘋果還有許多需要學習的地方，并表示“始終對中國懷有無比的敬意，中國的消費者始終是我們心中的重中之重”。
蘋果危機：
就在庫克發(fā)布道歉信的當天，花旗分析師Glen Yeung表示，對蘋果在中國的市場份額感到擔憂，目前不向投資者推薦這只股票。這是中國央視3.15晚會以來首次有分析師對蘋果在華業(yè)績表達關(guān)注。據(jù)央視3.15晚會節(jié)目組報道，蘋果公司在在售后服務(wù)問題頻現(xiàn)，不僅違反《移動電話商品修理退還責任規(guī)定》，并且多款產(chǎn)品的服務(wù)標準違反國家三包規(guī)定。
在央視的強烈指責之下，蘋果于3月15日當天發(fā)出了首個回應(yīng)，“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權(quán)服務(wù)點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議。”
因為這一“回應(yīng)”實際上并未回應(yīng)就央視所質(zhì)疑的任何問題，被視為蘋果“傲慢”的一大證據(jù)，隨后央視《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《經(jīng)濟半小時》等多套節(jié)目中，蘋果問題被反復(fù)曝光。
3月23日，蘋果再次回應(yīng)，“中國消費者享有Apple最高標準的服務(wù)。我們的政策完全符合本地法律法規(guī)。Apple在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同?！薄拌b于iPhone 5的獨特設(shè)計，在絕大多數(shù)情況下，我們都會根據(jù)Apple的政策提供整機更換服務(wù)。”
隨后，在人民日報連續(xù)5天對此事跟蹤報道之后，蘋果CEO庫克出面致歉。
中國挑戰(zhàn)：
過去23年里，央視3.15晚會保持了被曝光者全部道歉的記錄，在庫克的道歉信發(fā)出后，這一記錄又添上了濃墨重彩的一筆。盡管電視媒體的影響力在逐年下降，但央視的地位在中國地區(qū)仍難以替代，尤其是被消費電子產(chǎn)業(yè)視為重要目標的四六級市場，央視多個欄目的報道及人民日報的連續(xù)追蹤足以影響當?shù)叵M者者的購買意向。
對蘋果CEO庫克來說，這是繼產(chǎn)品創(chuàng)新，供應(yīng)量管理之后的又一大挑戰(zhàn)。在區(qū)域市場的管理上，庫克時代的蘋果與喬布斯時代仍未有明顯變化。盡管中國區(qū)的營收已經(jīng)僅次于美國市場，但蘋果中國區(qū)仍未被下放足夠的權(quán)利，有媒體人士稱，蘋果亞太區(qū)副總裁盧雷在蘋果內(nèi)部所扮演的角色更類似駐京辦主任，無權(quán)對任何重大問題作出即時回應(yīng)，這也是事件初期蘋果動作緩慢的原因。
在今年1月接受專訪時，庫克表示，由于中國與其他國家產(chǎn)品上市的時間差及售價問題，許多消費者放棄了蘋果行貨轉(zhuǎn)而選擇水貨。未來庫克會繼續(xù)加大和中國政府的合作，來確保能夠更快地讓中國的消費者獲得蘋果的產(chǎn)品。
對自稱熱愛中國，熱愛中國文化的庫克來說，這次危機是蘋果了解中國市場的寶貴機會，顯然，中國市場需要的不僅僅是同步的產(chǎn)品，還需要同步的溝通。過去數(shù)年蘋果忽視了全球各個地區(qū)各個階層用戶的客觀區(qū)別，用統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)造了一系列的商業(yè)神話，但蘋果若想在創(chuàng)新不夠顛覆性的情況下繼續(xù)謀求更大的市場份額，到了直視這一問題的時候了。
1993年，蘋果在中國建立了北京代表處，正式進入了中國市場，20年后，蘋果卻仍在了解中國市場的過程之中，這是庫克，也是蘋果需要盡快補上的作業(yè)。
（附）：以下是蘋果官方發(fā)布的信函全文
致尊敬的中國消費者：
在過去的兩周里，我們收到了許多關(guān)于Apple在中國維修和保修政策的反饋。我們不僅對這些意見進行了深刻的反思，與相關(guān)部門一起仔細研究了 “三包” 規(guī)定，還審視了我們維修政策的溝通方式，并梳理了我們對Apple授權(quán)服務(wù)提供商的管理規(guī)范。我們意識到，由于在此過程中對外溝通不足而導致外界認為Apple態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋。對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，我們表示誠摯的歉意。
為了進一步提高服務(wù)水平，我們正在實施以下四項重大調(diào)整：
在Apple官方網(wǎng)站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明
加大力度監(jiān)督和培訓Apple授權(quán)服務(wù)提供商
確保消費者能夠便捷地聯(lián)系Apple以反饋服務(wù)的相關(guān)問題
同時我們也意識到，關(guān)于在華運營和溝通還有許多需要我們學習的地方。在此，我們向大家保證，Apple對于中國的承諾和熱情與其他國家別無二致。為消費者帶來最佳用戶體驗及滿意的服務(wù)是我們的理想，更是我們的承諾，它已深深植根于Apple的公司文化之中。我們會不懈努力，以實現(xiàn)這一目標。
iPhone 4和iPhone 4S維修政策改進內(nèi)容如下：
到目前為止，iPhone 4和iPhone 4S均以此三種方式中的一種進行維修：如自購買之日起15日內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題，我們會為消費者退款或更換一部享有重新計算1年保修期的iPhone；如15日之后發(fā)現(xiàn)問題，Apple會根據(jù)具體情況更換相關(guān)部件，如攝像頭模塊或電池；如果通過更換部件亦無法快速修好 iPhone，Apple會為消費者提供一臺部分重新裝配的設(shè)備，采用全新部件，僅保留消費者現(xiàn)有iPhone 4或iPhone 4S 后蓋。
接近90%的顧客對我們的維修服務(wù)表示滿意，而消費者滿意度也是Apple衡量自身成功的最重要標準。
但也有人提出，部分重新裝配的維修方式近乎于整機更換，所以直接更換一部設(shè)備將對消費者更有利。因此，自 2013 年 4 月起，Apple將iPhone 4和iPhone 4S服務(wù)包升級為全部采用新部件的設(shè)備更換和自更換之日起重新計算的 1 年保修期。
如消費者的iPhone 4或iPhone 4S已經(jīng)過Apple或Apple授權(quán)服務(wù)提供商使用部分重新裝配套件維修，我們會視其為整機更換，并為維修后的 iPhone 提供自維修之日起重新計算的 1 年保修期。Apple的保修系統(tǒng)已經(jīng)更新了有關(guān)信息，因此，受影響的消費者不需要采取任何額外行動。
現(xiàn)在，所有消費者都可以在我們的網(wǎng)站上看到清晰而全面的維修和保修政策條款。
我們很樂意向希望進一步了解售后服務(wù)的消費者提供信息。例如，我們一直為 MacBook Air 和其他 Mac 電腦的主板和其他主要部件提供 2 年保修期。同樣地，iPad 主要部件一直享有 2 年保修期，其他部件享有 1 年保修期。
我們意識到，我們的網(wǎng)站在此之前沒有清晰地闡明這些政策。希望以下內(nèi)容能夠解答有關(guān)Apple所提供服務(wù)的一切疑問。
Apple正在做出更大的努力，以確保Apple授權(quán)服務(wù)提供商遵循我們的政策，并盡力為消費者提供最高品質(zhì)的服務(wù)。
自2013年3月18日起一周內(nèi)，我們給中國的所有Apple授權(quán)服務(wù)提供商下發(fā)了新的培訓材料，以確保每個為Apple產(chǎn)品提供服務(wù)的相關(guān)人員不僅熟知我們的政策，也掌握 “三包” 規(guī)定及相關(guān)政策。同時，我們已主動通過面對面會談等形式，核實并確保每個Apple授權(quán)服務(wù)提供商都已開設(shè)了培訓課程，更新了員工對于維修和保修政策的知識。我們將不懈努力，持續(xù)監(jiān)督Apple授權(quán)服務(wù)提供商的表現(xiàn)，以確保消費者能得到最高品質(zhì)的服務(wù)。
現(xiàn)在，反饋服務(wù)的相關(guān)問題也非常便捷。
如消費者對任何AppleStore 零售店或Apple授權(quán)服務(wù)提供商所提供的服務(wù)有疑問，歡迎直接與我們?nèi)〉寐?lián)系。我們的目標是，無論消費者從哪里購買到Apple產(chǎn)品或接受服務(wù)，都能享受到世界一流的用戶體驗。
衷心感謝大家給予我們的寶貴反饋，我們始終對中國懷有無比的敬意，中國的消費者始終是我們心中的重中之重。
